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公關其實沒有“那么”重要!

 最近公關界比較鬧。


  先是阿里巴巴和京東兩個電商巨頭的公關老大發表聲明互懟,這幾天又是92年女生爆360攝像頭和水滴直播,餐廳、網吧等地的顧客活動可以任意被公眾觀看。


  接著互聯網“紅衣教主”親自在網上澄清并抨擊“黑公關”,接著人民網發表記者調查,證實很多店家未經任何聲明和用戶許可就把顧客一舉一動直播出去。


  有組織網上攻擊、公民隱私、黑公關,這些詞堆在一起,飽受爭議的公關又要猛喝一壺。


  我想起2016年3月,我和上海交大的魏武揮老師爭論過“公關到底重要嗎”?


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  魏老師的觀點是:

  1. 公關不是那么重要,企業產品才重要;2. 公關的基本工作就是發稿滅稿;3. 公關上位基本沒用。


  我的觀點是:

  1. 公關非常重要,如同指揮部的作戰參謀;2. 公關的作用是建立企業聲譽,讓別人喜歡你;3. 公關是老板身邊最重要的人之一。





  后來在幾個場合跟魏老師同臺,觀眾指出魏老師瞧不上公關,他狠狠地放下一句:”我從來沒說過公關不重要,我說的是公關沒有那么重要。”


  這話意思蠻深的。


  公關不那么重要,魏老師用了一系列事實說明:公司出了事情,公關往往是最后一個知道的,或者“甚至不比消費者知道得更早”,比如百度總裁PPT被用錯,支付寶圈子出現有違公允良俗的照片導致產品下線公司道歉,美團清真門事件。


  上述事件都表明公關的位置太靠后,進不了戰略決策層和運營層,只能出了事情滅火。


  魏老師還指出,有些公司的公關人受老板重用,不代表公關這個職能重要,只是你個人重要。


  所以“公關沒有那么重要”。


  他建議公關要“卡位”,而不是“上位”。


  至少管理層在采取重要的決策之前,問一下公關部,輿情會怎么樣?有什么不好,如果不好,可有預案?


  我也同意“公關沒有那么重要”,和公關“卡位”說。


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  首先,公關是參謀部,不是作戰部。


  公關有一千多種定義,既然已經這么多了,那我不妨再跟著添把亂,我認為“公關是非直接購買的大眾傳播行為,目的是建立組織的聲譽”。


  大眾傳播行為:你跟男/女朋友講情話,跟老板談心不叫公關。公關多半跟媒體有關,包括自媒體。


  非直接購買:占據媒體的時段和空間講你要講的事情屬于廣告,給錢讓自媒體大號寫一篇贊美你的文章是公關。雖然花錢了,但不是直接購買版面,你花錢買的是自媒體獨特的讀者視角,他不按照腦細胞損傷程度計費。


  建立組織的聲譽:不是銷售,不是銷售。


  現在流行那個句式,不XXXX的都是耍流氓,放在這里,“不以銷售為目標的公關都是耍流氓”,好吧,耍了又怎么樣。


  企業把公關當成作戰部隊,是從中國的互聯網企業開始的,公關跟企業的銷售掛鉤,與傷害對手的程度而不是自身聲譽的提高掛鉤,公關就是這樣開始“重要”起來的。


  最近阿里的公關老大說:


  “商業競爭墮落到雇傭寫手、組織龐大水軍網絡、規模化散布謠言的地步實屬罕見,對輿論的蓄意操控更令人不寒而栗。”


  “本是同根生,相煎何太急!打倒搞臭阿里巴巴,并不能’對京東長遠發展奠定基礎’。企業的發展壯大應該革新技術、升級商業模式、解決社會問題并創造社會利益。一起做大做強不好嗎?這難道不是企業基本社會責任的底線嗎?”


  京東的公關老大則反唇相譏:


  “十幾年過去了,哪家企業在中國互聯網乃至中國社會中擁有操控輿論,呼風喚雨的能力,哪家企業掌握了各種方法動輒能夠開展對競爭對手無死角的精準打擊,哪家企業是公認的黑公關鼻祖,相信所有傳媒和互聯網從業者的認知肯定比我更深刻,其實也很想聽大家說一說!”


  很多人可能想聽那些黑公關的故事,寫一本《中國黑公關史》,其狗血程度一定讓今天所有的熱播電視劇都相形見絀。


  但是我真的不想聽, 黑公關之所以能夠發芽、滋長、橫行,根本原因就是公關被當成作戰部隊,自己提升不了的銷售業績,讓公關去完成,增加不了的銷售,讓公關通過攻擊競品來完成。


  公關會拿著刊出的黑稿到老板那里領賞嗎? 這如同一支參謀部隊到前線撒了2000張傳單,拿著傳單貼在墻上的照片找司令領賞,不會的。


  你要去打仗,司令要看你打死打傷俘獲了多少敵人,CEO把公關從參謀部調到前線,要憑公司銷售提升來定公關的獎勵。


  “公關太重要”的時候,公關就變成這樣。 所以,我同意“公關其實沒有那么重要”。


  解決黑公關的根本,在于法規的嚴厲、行業的自律,特別是領軍企業的自律。


  我希望看到一個“反黑公關聯盟”, 讓老大們自己說的漂亮話,變成公眾監督他們的標準。


  而那些在黑公關領域猛打猛沖還自以為掌握了互聯網公關真諦的同行,你想沒想過,一個組織可以迅速把自己放在道德的高處,留下那些沾上污跡的個人受到法律的制裁,行業的不齒和良心的譴責?


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  第二,公關可以把好事情搞得更好,也會把壞事情變得更壞。


  2017年是危機公關年,蘭蔻被曝在香港邀請港獨藝人參加品牌活動,海底撈后廚衛生事件,耐克氣墊鞋被指欺詐事件,Boss直聘虛假廣告導致少年李文星死亡,美聯航拖拽亞裔乘客下機,攜程親子園虐童事件,趣店上市商業模式遭質疑事件。除了海底撈獲得一致贊譽,幾乎所有危機都被戴上“公關很蠢”的帽子。


  公關真的把壞事變得更壞了嗎? 有的是,有的不是,公關一再背鍋,幾乎所有的回應,都被指責“不誠懇,不及時,不充分”。


  收到貶損最大的危機公關,紅黃藍幼兒園莫屬了。


  當人們指責紅黃藍幼兒園的聲明時,我反復讀,又問公關界的同仁們,你們到底覺得哪里寫得不好,說得不對,大家也都仔細看,說看不出什么不對,就是覺得不對。


  大家說紅黃藍不好、惡。 它回購股票,不拿出錢來做基金幫助孩子,培養幼教,CEO在公司9月上市的時候承諾在幼兒園做無死角監控,這些都在哪里?


  可是這都不是公關的問題,是企業的價值觀問題,管理問題,公關其實沒有那么重要。


  公關重要的時候,是你有機會在危機中引發更多的危機,讓本來麻煩的事情更麻煩。


  紅黃藍事件中警方也在發聲明, 11月28日的警方聲明講了教師劉某某用縫衣針扎孩子,因涉嫌虐待被看護人罪被刑事拘留。


  但是聲明中偏加上這么一段:


  “經調取涉事班級監控視頻存儲硬盤,發現已有損壞。經專業公司技術檢測,系多次強制斷電所致。經查,該園庫管員趙某某(女,45歲,河南省人,住在監控室)感覺監控設備噪音大,經常放學后將設備強制斷電。經鑒定,目前已經恢復約113小時視頻,未發現有人對兒童實施侵害。”


  技術男、硬盤專家出來批駁這段文字,網友調出當年的陳冠希事件,一切都因為,危機聲明陷入過于具體的討論但不能給人合理的答案,反而把公眾引向合理的無窮想象。


  為什么不用“在警方得到的視頻中,未發現有人對兒童實施侵害”這樣簡單的表述呢?


  趣店創始人單槍匹馬在形象危機中對媒體“回應一切”,是同樣的問題。


  這個時候,公關就很重要。公關可以在企業危機中,不因為講話技術的失誤引發更多的危機。當然,解決企業的根本問題,還是在CEO和管理層。


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  第三,“發稿”可以不那么重,“出新”考驗公關的段位。


  很多公關人不能提升自我,不能給企業提供價值,就是陷在發稿這件事上,魏武揮老師還添油加醋地說公關就是“發稿和滅稿”。


  在版面緊張的時代,發稿是個了不起的大事,別說企業,就是在媒體工作,發稿可能容易,被采用不容易。以前我在新華社,能上一次人民日報要高興好幾天。


  現在很少有公關人琢磨怎么寫好一篇媒體追著要登的稿子,而是找公關公司寫稿,公關公司找自由撰稿人寫稿,企業找發稿公司發稿。發稿這個事情,真的是被徹底毀了。


  出新,目的不但是為了上版面,上雙微,上今日頭條,是為了提出一個議題,讓媒體和公眾去議論。出新的形式可以是一個關鍵信息架構圖,可以是在重要活動上給領導的講話提要,出新,強調的是產出,是結合企業戰略和社會關注點而形成的事實+洞察。


  2017年第四次烏鎮全球互聯網大會,互聯網大佬的講話,就是企業公關的競技場。


  馬化騰說:第一創新,第二賦能,第三治理。


  李彥宏說:人工智能有三個成長動力,第一是算法,第二是算力,第三是數據。


  馬云說:我相信機器會讓人的工作更有尊嚴,更有價值,更有創造力。過去30年,我們把人變成了機器,未來30年,我們將把機器變成人,但是最終應該讓機器更像機器、人更像人。


  在業界領袖都在烏鎮發聲的時候,大佬們飯局的座次是公關的難題,但是真正的考驗,是你家老大的話有多少新意,能在多大程度上被人引用,被人稱道。


  公關不是不重要,是沒有那么重要,公關就是要做到魏武揮老師說的“卡位”。


  如果企業在乎自己的聲譽,公關就應該伴隨企業的整個生命周期,不管是不是有公關人和公關部。


  公關的“卡位”就是在企業關鍵的時刻出現并發揮作用:


  大的方面包括:企業的擴張期,企業轉型期,新產品上市期,危機時刻的策略主張。


  小的地方包括:CEO登上大舞臺時的講稿,“出新”過程中對媒體、自媒體、創意公司提供的源源洞察。


  有一個“卡位”的故事,是迪思傳媒創始人黃小川講給我的。


  2016年,一汽大眾有一款旅行轎車C-Trek要上市,企業最初的策略是利用一個原有的強品牌背書,將這款車定位成現有的強品牌的旅行款。


  后來,迪思收集的網友討論、輿情分析發現,消費車友對旅行款設計的喜愛,對新品類的期待,超出了企業原有的設想。


  7月,一汽大眾委托迪思傳媒邀請媒體舉行長白山懇談會,媒體意見領袖們提出了深刻而中肯的意見,最終廠家決定:重新定位,給產品一個全新的中文名字,重新規劃顏色選擇、價格、上市時間。


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  媒體在試駕中拍攝的蔚領C-Trek大片



  這樣,一汽大眾第七個品牌“蔚領C-Trek”誕生了。迪思團隊與客戶一起策劃實施了中文名發布、“旅行式”試駕、“分享式”新車公關發布以及主流媒體網站投放、自媒體合作、新聞客戶端合作、視頻網站報道等多元組合方案。


  蔚領上市至今累計銷量達5.5萬臺,月均銷量超過5500臺,占據旅行車市場78%的市場份額。


  本來就是輿情監測,本來就是媒體座談會,但是公關的適時“卡位”,讓企業得到了產品定位洞察和銷售推廣全案。


  公關是不是重要,是不是沒有那么重要,我不斷聽到公關人對這個問題的困惑,因為沒有答案,因為答案在我們的實踐中不斷演化,這個問題才有意思,這個行業在變化中才有價值。


  魏武揮老師說好這個問題已經完成“最后一撕”,但是他還是總引起我們撕的愿望。


  比如他說:“公關的目標不是說服(求同意),而是溝通(求理解),說服其實是廣告干的事。”


  這又是一個可以猛撕的大坑,等我跟他說好了一起往里跳。


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