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 ?#23853;展?#21435;的2017年,各大运动品牌在发力运动明星的同时,在中国市场?#30772;?#20102;一场娱乐明星争夺战,品牌营销逻辑逐渐从单一的体育市场转向“体育+娱乐”和“体育+时?#23567;保?#20135;品风格也从功能性转向时?#34892;裕?#36816;动生活休闲类服饰渐渐成为市场主流。有?#30340;?#20154;士分析,吸引新消费群体、依靠粉丝经济引流,运动品牌明星争夺战将在2018年加剧。


  明星争夺激烈

  在2017年的尾声,阿迪达斯旗下三叶草品牌官方微博宣布,杨幂成为全新大中华区品牌形象代言人。在11月底易烊千玺成为阿迪达斯neo的形象代言人及全球青年创意官后,再签下杨幂,阿迪达斯在2017年密集签下当红流量明星。不难看出,在与明星的合作中,阿迪达斯吃到了甜头。

  事实上,除了阿迪达斯,国内外运动品牌均看到了娱乐明星粉丝经?#20040;?#26469;的巨大市场红利,在争夺当红娱乐明星的战场上早已硝烟四起。回顾各大运动品牌的战绩,阿迪达斯旗下除了最新签约的杨幂和易烊千玺外,该品牌包括旗下品牌签约的娱乐明星包括范冰冰、陈奕迅、Angelababy、吴亦?#30149;?#24429;于晏、张钧甯、郑恺、郭采洁、林?#30465;?#21608;冬雨、李宇?#28023;籒ew Balance签下了黄子韬以及网红明星Papi酱;PUMA选择?#25628;?#27915;和刘昊然;斯凯奇的代言人选定李易峰和?#22855;蹋?#29579;德?#22330;?#34945;姗姗、吴磊?#32479;?#20255;霆签约锐步;UA选定张蓝心等。

  从现有的娱乐明星归属来看,阿迪达斯显然已经成为娱乐明星争夺的最大赢家,而耐克在布局娱乐明星资源上则显得相对?#20808;酢?#26381;装行业资深观察人?#20426;?#19978;海?#35745;?#21697;牌管理有限公司总经理程伟雄认为,目前国外市场消费很理性,因?#22235;?#20811;和阿迪达斯等品牌在国外的代言人还是以运动明星为主,而在当下的中国市场,运动是带有一定时?#34892;?#21644;爆发性的,除了运动明星,还要请许多娱乐明星,可以看出这些品牌在以此?#35270;?#21644;迎合中国市场和中国消费者的消费需求。


  国内品牌加入

  除了国外品牌,在看到娱乐明星为品牌带来的巨大收益后,一些国内运动品牌也相继加入这场娱乐明星争夺战当中。

  361°签约了?#36816;?#26472;为代表的一批优质体育明星,日前又与?#25788;?#31614;约,双方将从体育与音乐、运动与潮流的跨界合作角度,探索全新的产品设计理念和传播推广方式;特步曾与谢霆锋合作,2017年又签下了当红明星?#23731;?#39062;和林更新。相比国外品牌的疯狂,国内品牌似乎更为理智,安踏、李宁等品牌依然坚守运动明星代言,同时也更注重产品的功能性。

  国内品牌的加入也引来?#30340;?#20154;士的一些担?#29301;?#31243;伟雄指出,耐克和阿迪达斯这样做是在迎合中国市场,想要以此抓住中国的新消费群体。在要保留老客户、稳定原有业绩的同时,引入新的客流、资?#26149;?#29992;户体量。但是国内品牌这样做则要把握好营销导向和品牌导向,否则会被人质疑缺乏运动精神,太过迎合时?#34892;?#27714;和大众市场,运动品牌功能性就会相对降低。


  趋势将加剧

  事实上,无论是耐克、阿迪达斯,还是国内的361?#24682;?#29305;步等品牌,娱乐明星最大的价值就是他们拥有庞大的粉丝数量,利用粉丝经济为品牌带来流量。同时,作为当红明星粉丝的“90后?#34180;ⅰ?5后?#20445;?#29978;至千禧一代的“00后”将逐渐成为中国零售行业的消费主力,这也是各大运动品牌争相抢占娱乐明星资源的重要因素。

  不可否认,利用娱乐明星的粉丝优势的确可以为品牌业绩带来一定的增长。阿迪达斯2017财年三季度财报显示,大中华区再次成为阿迪达斯全球增速最快的市场,三季度阿迪达斯和锐步品牌在大中华区的销售额均实现28%的增长。尽管耐克最新发布的2018财年二季度报告显示净利?#27663;?#28369;趋势,但是其大中华市场的业绩?#21592;3治?#23450;上升的趋势,第二?#33805;?#38144;售额同比上升16%至12.22亿美元。

  “中国消费市场在重构的过程中具备足够的消费能力,国内外品牌都会更多地从生意角度考?#29301;?#36825;种导向和圈粉的趋势还会存在一?#38382;?#38388;?#20445;?#31243;伟雄分析称,品牌的知名度最终还是要回归到美誉度,明星的时效性过去后,粉丝客户是否还会继续选择这个品牌将是一个问题。和娱乐明星合作,短期内对运动品牌的知名度和引流有一定帮助,但如果从未来和长远发展来说,还是要回归到运动本身。运动品牌要有运动精神、功能意识和专业意识,运动和娱乐的比例要控制好,不能为了短期圈粉过度娱乐。


  ?#26412;?#21830;报记者 刘之爽


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