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李國威:滴滴公關還能做什么?

李國威:滴滴公關還能做什么?

本文作者: 李國威

 圍繞滴滴順風車一件看似偶然的命案,引起了公眾關于順風車產品設計、法律、道德、廣告宣傳方式等全方位的質疑,滴滴經歷了一次危機公關大考。


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  企業的多數危機公關,都是下面準備事情極多,露在外面的極少,簡單明確對外回應成為行業共識。


  去年海底撈道歉一言引得眾人服,今年5月大校長讀錯字后辯解式聲明引發更多批評,關于簡單和復雜的效果對比非常明顯。


  而此次滴滴順風車危機,企業準備的事情多,露出的事情也多,懸賞百萬緝拿兇手的聲明就是多做的典型。


  從滴滴打車,到月初所謂投資人與司機爭執的滴滴打人,到現在的滴滴殺人,滴滴抓人,滴滴被賦予了自己不想也不該承受的標簽,盡管在聲明的措辭上謹慎地使用了“因涉及重要事項”,沒有說“緝拿兇犯”。


  懸賞百萬的聲明已被滴滴刪除,這種超出公關想象力的聲明,一般不會由公關部提出,公關平時擅長創意,危機中絕對會求穩,以“不因回應不當引發更大危機為”基本目標。


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  但是現實世界中,公關部提出的危機方案往往不是最終方案,公關即使最能從公眾利益和公司利益的最佳結合點考慮,他還是沒有公司最高領導的戰略高度和復雜周密的思考維度,所以,領導提出的反常規方案,公關基本還是要執行。


  但是公關的責任是站在社會輿論的角度上為管理層提供明確思路。


  即使在危機環境中太多信息,太多考慮,太多領導,太少睡眠,公關還是要把好聲明出去的最后一道關,這考驗的是你的經驗和敏感,簡單說,就是你寫,你發這個聲明的時候,后背會不會發涼。


  這跟你個人在街上,在車上感到安全被威脅,被記者追問時感覺要被套住了,是一個意思。


  在向公眾發布一個未經證實的犯罪嫌疑人的照片和個人信息時,后背有沒有發涼?


  越權做警察應該做的事,后背有沒有發涼?警察在什么時候會發公開通緝,這次為什么不發?


  滴滴這樣做固然有矯枉過正,急于表現的目的,甚至也有一絲可能就是滴滴與鄭州警方有某種默契,但是隨后滴滴刪掉聲明,表明這是發布聲明時公關意識的缺失,也可能是公關在高層決策下的無奈。


  滴滴還有這樣一個最初的聲明,網上流傳,但沒有在滴滴官方平臺上看到,疑似被刪除,這從公關來看有些蹊蹺。 我們能做的解釋是,它與百萬懸賞聲明一樣,有需要做但是不該說的內容。


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  “我們負有不可推卸的責任”,這是一個很容易寫,很表明誠懇態度的句子,但是它有怎樣的法律后果?這種責任的限度在哪里?聲明打開了一個更大的疑問。


  隨后而來的關于順風車產品的設計、法律和道德問題,從媒體報道來看,都是“至本報/網發布此文時沒有收到滴滴的回應”。


  這一點公關是對的,千萬不要對現在無法解釋清楚的問題與媒體討論。


  如此看下來,好像公關沒什么好做的,其實公關有很多事情在做,只是沒有對公眾表現出來而已。


  - 了解順風車產品設計過程中的所有問題

  - 對輿情做密集監測和匯報

  - 以不被輕易截屏的方式與員工溝通,告訴大家公司會統一回應,員工不在朋友圈發表評論

  - 了解政府關系部與監管部門溝通的立場

  - 為可能發生的CEO對外溝通準備可選擇的主題和信息

  - 為公司深度表明立場準備可選擇的媒體名單



  在我們較多討論危機公關的事后措施時,經常會忽視危機的事前預防。


  平時大家好好的,誰都不愿意說,咱們要出事了,要是出事應該怎么辦?


  公關部就是因為這種烏鴉嘴,所以在公司有時不受待見。 但這確實是危機公關最重要的一步啊。


  我曾經在美國大公司做公關總監多年,其他外企同行都會組織企業高管的危機模擬演練,發言人培訓,我在公司提了幾次,大家都說好啊太好了,然后就推脫太忙不給時間培訓。


  后來公司總部招了一個美國退休將軍做全球安全防衛總管,他要求各國業務必須做模擬危機演練。將軍眼里那種危機不是我們公關常遇到的輿情危機,而是諸如恐怖分子襲擊公司,化學品泄露,地震、颶風等災害。


  所有部門負責人每年都要做一整天培訓,假設一個場景,比如地震摧毀了公司辦公樓、工廠、通訊,這時候各部門采取什么行動。


  培訓很有用,但我也覺得將軍是烏鴉嘴,因為后來我還真的參與處理了一群工廠員工因裁員問題“軟禁”廠長,工人說不談清楚不讓廠長走。 這個事情報警也不好,不管也不行。


  危機的預防現在有更好的大數據輿情監測系統。公關部還能做而且必須做的是,通過“輿情勢能判斷”給管理層必要的警示。


  最典型的如兩年前的百度魏則西事件,從年初的血友吧被賣,到公眾長期對醫療付費搜索的意見,到國家領導人在高層會議上不點名地批評“做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準”,輿情對百度的不利狀況已經升級到高危狀態,這屆百度公關必須對管理層給予足夠警示。


  當然,領導是不是聽,要看領導在這方面的水平,領導的個性,也包括公關部在公司的地位。


  滴滴順風車事件是百度之后又一個“輿論勢能判斷”非常典型的例子。


  2016年5月2日,深圳發生一起滴滴順風車司機殺人事件,當時據深圳晚報,滴滴是這樣回應媒體的:



  針對此事,深晚記者第一時間聯系到滴滴公司。

  滴滴公司回應稱:“我們剛剛通過深圳刑警獲得了該事件的最新進展,對于一個年輕的生命逝去,我們感到十分悲痛和震驚。滴滴公司自5月2日接到乘客家屬失聯報警后,就立刻成立了最高優先級的工作小組。并于5月3日與警方取得聯系,積極配合警方取證,協助調查和幫助破案。目前初步核實,案發時,該乘客乘坐的是我們平臺上的順風車,我們發現,嫌疑人潘某是用其真實的身份證、駕駛證和行駛證(車牌號為粵B6S8N3)在順風車平臺注冊并通過審核,但案發車輛的牌照(粵C2S8N3)系潘某臨時偽造。在這一事件中,對于平臺的責任,我們絕不推諉,將承擔起應有的責任。”

  “目前我們正在聯系乘客家屬,我們也再次對他們表示歉意和慰問。我們也將以最大誠意,全力做好善后,幫助他們渡過難關。法網恢恢疏而不漏,目前犯罪嫌疑人已經被抓獲,我們也會全力配合司法機關盡快破案,依法懲治罪犯,還被害者和家人一個公道。”

  “我們正在與公安機關聯手建立更完善及時的布控系統和偵破聯動機制,我們也將在內部進一步完善司機安全和服務信用系統,以及加強針對乘客的安全措施,以最大程度地規避類似事件發生。我們也會每季度定期向全社會公開安全舉措的進展,并接受全社會監督,督促我們更健康發展。”


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  非常巧合的是,2016年滴滴順風車與百度魏則西事件發生在同一時間段,媒體也在同一版面上報道。


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  據說,這也是滴滴后來推出一系列由泰國導演操刀的關于司機審核安全廣告的原因之一。


  做營銷的還都在納悶,另一家網約車平臺神州專車2015年用安全為主題攻擊優步,占據了“安全”這一定位,滴滴竟然“跟隨”。


     滴滴關于司機審核安全廣告:qqlivechannel=channel1.vkadun 


  可惜的是,滴滴的安全只是在廣告上,關于安全的運營配稱似乎并沒有真正落實。


  今年4月,網友”孟婆在修行"發布《滴滴,今天我想和你談一談》,該文以第一人稱的方式講述了自己險遭滴滴優享司機性侵的過程,控訴滴滴客服處理事情的態度惡劣,并要求滴滴給予回復。


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  這一事件對滴滴造成的負面影響,可以在“數字品牌榜”對微博、微信、頭條、知乎四大社交平臺上的輿情監測表中略見一斑。


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  另一張圖,是剛剛發生的滴滴順風車空姐乘客被殺事件后的輿情監測表。



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  下面這張圖,表現了滴滴在微博、微信、頭條、知乎四大平臺上,內容傳播度在5月11日達到頂點,好感度也同時降到最低點。


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  在輿情監測中看到的“安全”這個詞的猛烈跳出,理應引起企業公關和管理層的重視。


  再從滴滴想到你自己的企業,有哪些輿情的“呼叫詞”,怎樣的輿情勢能分析,可以為企業的危機預警提供線索。


  類似的呼叫詞還可能包括:公平、致癌、腐敗、雙重標準、騙局、歧視、有毒、冷血、弱勢群體、暴富、性侵、出軌,一個看似平常的概念,如果在某段時間內與企業和產品發生非正常的聯系,就要形成危機預警。


  回到前面的問題,公關部根據“輿情勢能判斷”提醒了領導,領導不聽怎么辦?


  這又繞回了公關的核心作用話題,公關到底是戰略的、實用的,還是一群打雜的人圍著領導發稿滅稿?


  影響CEO,影響決策,做企業和公眾對話的橋梁,這是公關的核心使命,滴滴公關能做,也值得所有的公關人努力。


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