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網紅經濟跨入4.0時代:從張大奕揭秘新時代網紅“變形記”

 網紅經濟跨入4.0時代:從張大奕揭秘新時代網紅“變形記”

中國網紅千千萬,誰能排到NO.1?


  真要評個中國“第一網紅”恐怕會被億萬粉絲吵翻天。因為網紅并沒有統一的評價標準。比如論公眾號人們會想到“咪蒙”,論小視頻會想到“papi醬”,論娛樂圈會想到王思聰,甚至連賣丑都有一幫網紅在競爭……


  然而,正如“羅輯思維”創始人羅永浩提出的“國民總時間”定律:當網絡內容越來越多,而用戶的時間和注意力不會再擴大,大量同質化內容令用戶審美疲勞,造成當前自媒體、短視頻打開率逐漸下降,網紅變現越來越難。不禁引發業界擔憂:網紅經濟是否難逃3-5年即將衰退的經濟周期定律?


  未來“網紅經濟”的下半場將通往何方?2018年網紅經濟出現新趨勢帶來積極的信號。部分頭部網紅進入垂直細分領域,建立自己的獨立品牌。比如以張大奕為代表的一批電商網紅,在女裝電商領域擁有著甚至超過一線明星的變現能力。她也因此被媒體稱為“令女孩瘋狂的女孩”,成為了網紅經濟令人矚目的獨特景象。


 

  網紅力Max:電商領域的“顛覆式”改變


  誰是真正的“帶貨高手”?


  大部分人馬上想到的是一線大明星。比如擁有7900萬粉絲的美國超級網紅卡戴珊,家族成員年收益接近2億美元。如果去掉長期形成的家族產業影響,單從個人來說,排第一的居然是另一個靠游戲直播的網紅pewdiepie,訂閱數高達5800萬人,福布斯youtube主播吸金榜第一名,2016年收入1500w美元。可惜因為得意忘形胡說八道,2017年收入下降了20%。不過,從中依然可以看到一個趨勢:頭部網紅的影響力和經濟效益正在逼近,有的甚至超越了一線明星。



  圖:福布斯youtube主播吸金榜第一名游戲主播pewdiepie


  再回到國內。一線明星微博粉絲幾千萬,機場街拍秀私服,一直被時尚、快消領域青睞。然而根據阿里巴巴發布的2017年首個《網紅互聯網消費影響力榜單》,最能“帶貨”的群體卻主要都是網紅。多家網紅店鋪1分鐘帶動千萬銷量,成為了天貓雙十一年年刷新歷史記錄的重要支柱力量。比如淘寶網紅張大奕,沒有拍電影、電視劇,沒有炒作,就是專心開網店,也曾創造過5000件新品2秒賣光的紀錄,創造了互聯網電商的銷售神話。




  圖:2017天貓雙十一創造1682億元銷售額。“網紅帶貨”力量功不可沒




  圖:張大奕,被媒體稱為“令女孩瘋狂的女孩”,是第一批享受到電商紅利變現的網紅領軍人物





  網紅經濟和傳統明星的代言很像,傳統明星是通過擴大粉絲基數來增加消費者,而網紅是通過更精準地定位消費人群來提高特定團體中的消費者比例。顯然后者,更能在短時間滿足品牌的變現需求。

 

  網紅經濟4.0時代,觸發“革命式”新需求

 

  隨著網紅經濟競爭加劇,觸發“革命式”新需求,頭部網紅開始進軍垂直細分領域。除了最扎堆的服裝領域外,還分別進入食品、珠寶、化妝品等多種行業。尤其是在美妝領域,網紅變現力量格外明顯。根據《金融時報》的數據顯示,排在全球最賺錢的化妝品公司首位的歐萊雅,已將營銷預算中25.5%投放于數字端,其中就包括了與網紅、YouTube平臺展開的社交營銷合作。

 

  中國化妝品領域也將在未來成為一個穩健增長的廣闊市場。根據前瞻產業研究院數據,預測中國化妝品行業到2020年將達到4112億元規模。同時,隨著年輕一代消費群體的崛起,美妝消費將出現革命性變化:“體驗式消費”將成為主流。網紅,則成為了引領美妝體驗式消費的最大推動力。




  圖:根據前瞻產業研究院數據,預測中國化妝品行業到2020年將達到4112億元規模


 

  張大奕團隊敏銳的觀察到了這種新機遇。從2014年開設的“吾歡喜的衣櫥”淘寶店,到如今發展成“網紅第一電商”的如涵控股,短短幾年時間,張大奕的微博積累了近600萬粉絲,帶來了100%的復購率。(數據來源:有關張大奕的其它文章報道)


  在這種形勢下仍保持清醒,以前瞻性的眼光,打造一系列女性生活方式生態體系。覆蓋服裝、內衣、美妝、家居等女性消費領域。尤其抓住了美妝領域的發展前景,攜手國內外科研機構推出BIG EVE美妝品牌。網紅的優勢在于能夠及時把握粉絲細微的需求變化,打造不同場景下滿足現代女性不同妝容訴求的產品。BIG EVE同時也成為了張大奕從個人網紅升級到品牌的新起點。


  為了配合產品,張大奕還推出Channel Eve個人欄目頻道,從產品生產的紀錄片,到定時分享生活服裝趣事、旅游美妝、時尚趨勢等無所不包。驗證了生產優質內容依然是網紅們吸引、粘住粉絲的首要抓手。



  圖:張大奕美妝品牌BIG EVE的爆款產品——洗面奶



  圖:張大奕美妝品牌BIG EVE的彩妝產品




  圖:張大奕美妝品牌BIG EVE的洗護產品



  但品質依舊是檢驗產品不變的真理。優質的產品加上多年網店的良好信譽,張大奕的美妝品牌成績令人矚目。2016年11月第一款“女神熱吻”口紅上市,2個小時內單品銷量破2萬支,刷新全網記錄;2017年雙十一品牌在全網彩妝類目中排名TOP15。從其官方公布的數據來看,今年6月BIG EVE入駐天貓旗艦店,40秒內銷售突破百萬元,300秒內小奶蓋洗面奶售出1萬件(平均每秒賣出33件),上新9小時售罄率突破80%。



  圖為其官方微博公布的當天銷售數據微博


 

  網紅經濟的發展前景:從“火烈鳥”到“大象”的舞蹈

 

  筆者認為,未來我國網紅經濟的前景將是機遇與挑戰并存。

 

  首先,從機遇來看,今天的網紅已不僅僅是一群人的代名詞,它的衍生產業鏈正在成為一個超過萬億的大產業。對于我國網紅經濟的前景,多家機構表示樂觀。來自Analysys易觀的預測,2018年網紅產業將超過1000億元人民幣。2015-2018年網紅復合增長率為59.4%。將帶來網紅經濟下一輪快速增長期。

 

  同時,這種巨大機遇伴隨著前所未有的挑戰。網紅經濟將從最初的群雄并起,逐漸到優質資源向頭部網紅集中。從最初為產品代言,變成與品牌合作,再到如今一些眼光獨到的網紅選擇開創自己獨立品牌,成為新產業的創始人。跟不上變化的大部分網紅將被時代淘汰,一批優質網紅將脫穎而出,這是產業歷史進程的必然。

 

  這場網紅經濟的變革,就像一大群火烈鳥最后變成幾頭大象之間的舞蹈,上演一場跨越時代的網紅“變形記”。面對巨大的流量紅利,更需要網紅創業者保持初心,以優質服務和不變的情懷,引領網紅經濟的4.0時代。

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