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“话题广告”里藏着哪些门道?


本文作者: 刘欣

不知你发现了没,如今广告圈里不再流行“B ig I dea?#20445;?#21462;而代之的是“话题广告?#34180;?#21482;要一则广告或营销推广能够引起各方的关注和讨论,不论是因为它绝妙的创意、强制洗脑方式、广?#27721;?#28856;投放、还是三观争议、情色擦边球,只要有关注有流量对一些品牌主来说统统都是“好广告?#20445;?/span>

 

而作为广告行?#30340;?#30340;看客青年,往往会随着?#30340;?#21508;种公众号的?#23433;?#28909;度观点”变得摇摆不定---?#23853;?#25165;跟着A大?#24184;?#26071;呐喊“广告人要保?#31181;?#19994;操守?#20445;?#32039;接着就被自?#21512;不?#30340;B大?#23567;?#24191;告没有好坏,帮企业赚钱才是广告人的天职”观点打?#22330;比?#22312;这期间你还有众多的打脸机会,?#35805;?#26469;说话题广告出现后,各种?#30340;?#20844;众号大佬的观点大体概括为以?#24405;?#31867;:

1、?#28595;?#35805;题广告创意太好了,投放渠道也精准?#20445;?/span>

2、?#28595;?#35805;题广告里的好评都是买的或刷的,?#31181;?#19981;要脸的软文?#20445;?/span>

3、?#28595;?#35805;题广告创意涉嫌抄袭,中国广告人的创意水平取决于翻墙软件的稳定度?#20445;?/span>

4、?#28595;?#35805;题广告带来了很好的效果或销量,有内部人士作证?#20445;?/span>

5、“针对某话题广告我做了全面的数据分析,充?#31181;?#26126;它是一则好/烂广告?#20445;?/span>

6、?#28595;?#35805;题广告操盘手曝光,解密我是如何做到低费用大传播的效果的?#20445;?/span>

7、?#23433;?#35299;某广告X大技巧,你也能做出爆品?#20445;?/span>

8、“年//月度经典案例,某广告成最大赢家”

……

 

我相信如果让你静下心来思考半小时,关于某话题广告能写出的标题会比上文列出的还要多。

 

就在这样各抒?#26477;?#30340;讨论中,观点和内容质量一定是鱼龙混杂良莠不齐的,如果你只是为凑个热闹权当跟同事装B扯淡的话题,各种观点且聊无妨?#22351;?#22914;果你想要认真地学?#25300;?#25910;案例中的技巧观点,那恐怕你就要花点功夫坚持独立思考,学些评估案例的门道了:

 

没有清晰?#21738;?#26631;,就没有烂广告

 

这是一条再基础不过的准则,只?#19978;?#24456;多看客在参与对话题广告的讨论时常常会忽?#36816;?#36825;就如同评价一部电影好坏一样,如果你不设定标准,那么它就不会是烂片。例如我们可?#36816;担?#34429;然是烂片,但作为?#20339;?#19968;次难得的转?#32479;?#35797;还是应该鼓励的;再烂的片,人家票房也收回成本了;纵使是一部烂片,但它给了你和家人一起观影吐槽的契机,也值得感恩;哪怕它是部烂片,请了那么多明星给你看,也算是值回票价了吧……

 

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(?#35745;?#26469;源与网络)


这种?#30333;?#35774;标准再评估”的方式是各大公号KOL最常用的套路,也常常让你对他的分析深信不疑。但就像凡事都有主要矛盾和?#25105;?#30683;盾,一支广告片同样有主要目标和?#25105;?#30446;标。在我看来,广告片主要使命可?#23731;?#35299;成“品牌主为什么要在此时此地花这些钱面向谁做这样一支广告?#20426;?/span>

 

如何自行挖掘出广告的主要使命

 

好吧,上面那句听起来又像是一句“绝对正确但没价?#24471;?#31572;案的评定标准?#34180;?#20026;了让你更方便地理解这个5W2H模型,我们拿当下正热门的话题广告---Boss直聘来做例子。

 

企业为什么要做(What & Why

 

Boss直聘创立初期的特点在于,应聘者可以跳过(不懂业务)HR直接跟老板(业务部门领导)?#20302;ǎ?#26082;能减少被(不识货)HR毙掉的风险,又能清晰直观地了解直属领导的需求和工作风格。起初这种模式收获了一批一线城市互联网公司,尤其是初创公司的青睐,很多公司?#35789;?#20154;会主动在?#25945;?#19978;发布需求、主动邀请业务牛人?#20302;ā?#20294;毕竟这一细?#36136;?#22330;的规模和前景都非常有限,一方面真正的牛人跳槽时对初创企业非常谨慎或更倾向于大公司职位,另一方面大公司的职位发布一定会按流程由HR初步筛选(Boss直聘的特点变得很?#38480;?/span>),同时大?#25512;?#19994;对人才种类的需求也不仅仅局限在某一细分垂直行业,可能还有大量的白领、蓝领岗位要?#23567;?#36825;就意味着大?#25512;?#19994;的HR更倾向选择一个“全领域大众市场”的招聘?#25945;ǎ?#25110;是特别精准的高端人才招聘渠道。


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这样的雇主需求下,摆在Boss直?#35813;?#21069;有?#25945;?#36335;,要么是在高端人才招聘领域要与?#20113;訃案?#22823;猎头公司PK,但Boss直聘在人才简历?#25512;?#19994;职位的储备量及获取渠道上短期内都难以干掉这一细?#36136;?#22330;的老大;要么是在大众人才招聘领域,与智联招聘、前程无?#24688;?#25110;是58同城招聘一类的?#25945;?#31454;争,好在前面?#21738;?#20123;品牌在受众人认知中明显过于老旧,求职者希望能有一些职位丰?#25442;蜆低?#26041;式新颖的品牌出现---这也就给Boss直聘创造了机会点。

 

此外,通过一些简单的新闻搜索不难发?#37073;?/span>Boss直聘?#35789;?#20154;赵鹏在创业前的上一份工作恰恰是智联招聘的CEO,且今日?#26102;尽?#39034;为?#26102;尽?#39640;?#25243;时?#31561;资方对其都非常?#26149;茫?#22312;2016C1+C2轮披?#24230;?#36164;达2800万美元,可?#36816;?/span>Boss直聘不缺拓?#25925;?#22330;的弹药。

 

面向谁(Who

 

1-3线城市的初/中级白领&部分高?#29420;?#39046;群体,也就是上面提到的大众市场。

 

为什么在此时此地(When & Where

 

照以往招聘行业的黄金期(金三银四、金九银十)来看,六七月份正是淡季。但谁让世界杯是广泛大众关注的流量聚集地呢!另外,从留下品牌认知到后期使用该品牌总需要一定的转化时间。所以尽管算不上行?#30340;?#30340;最佳时机,但却是一个很重要的时间节点。

 

为什么花这些钱(How much

 

我们都知道,世界杯期间在央视投广告可?#36816;?#26159;挥金如土,但作为品牌向大众市场转向的重要战役,相信Boss直聘在评估获取海量用户覆盖和密集重?#26149;?#28856;收益的同时,也在向各方展示自身的实力和决心。(毕?#36141;?#22810;受众内心认为CCTV上投广告的,多是有实力的主流品牌才行)

 

为什么花这些钱(How much

 

如果想要受众短时间内记住品牌,这种简单?#30452;?#30340;洗?#21592;硐中问?#26368;为有效,它强调了诉求利益点---高薪、跟老板?#31119;?#26356;加深了品牌的印记(单次广告中重复足够多再加上大量密集的投放),无论你喜不?#19981;叮?#37117;会很容易地接收并理解它想要传递的讯息---我是一个面向大众的招聘?#25945;ǎ?#25105;有实力也有特色。

 

同样,利用5W2H模型,你也就不难理解为什么迫切想要进军大众市场的知乎和马蜂窝会做出与Boss直聘如此近似的广告推广策略。

 

话题广告没有成功的必然公式

 

我相信无论是广告人还是品牌主之所以异常关注话题广告,除了这算是半个新?#25293;?#29609;法之外,更重要的是希望自己能?#39029;?#35805;题广告一击必中的成功公式。为了不让大家失望,这里借用一下全球著名经济学教授罗伯特.弗兰克在新书《成功与运气》中提出的公式:

成功=微小的起步优势+?#26696;?#32447;上的实力+运气

 

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(?#35745;?#26469;源与网络)


这又是一个会些许令?#21496;?#20007;的观点。是的,很多成功都只是“先人半步”和“莫名的运气”造就的,换句话说,为成功?#19994;?#29702;由很容易和清晰,但是只靠某些理由就一定能成功那就是扯淡了。

 

如果回溯这轮Boss直聘&知乎&马蜂窝成为话题广告的要素有几点:A、简单?#30452;?#30340;洗脑广告形式(简单重复+密集投放)积攒了能量,造成一些?#30340;?#19987;业受众的观感不适,也引起了?#20998;?#28909;点流量的?#30340;?#20844;号的关注;B、原有核心用户的“背叛?#23567;?#29190;发,当品牌开始做市场转向时,往往会引发原有市场用户的背叛感,他们会抱怨自己曾使用的品牌怎么会变得这么Low,同时大量新市场用户的涌入势必会造成原有市场用户的部分流失和埋?#26775;?/span>CBoss直聘与马蜂?#36873;?#30693;乎三品牌“联手”在同一时?#25105;约?#20046;同样的形式出道,创造出了效果的叠加,双木成林、三人成虎,也许一个品牌引发的只是鄙视,那么多个品牌合力带来的则可能是流行效应;D、好运气。

 

代入上面的成功公式中,其中A&B可以看做是“?#26696;?#32447;上的实力?#20445;?/span>C则是“微小的起步优势?#20445;?/span>D不用说就是“运气?#34180;?/span>

 

如何确保话题广告不作死

 

在我看来,与其烧香拜佛地祈祷品牌话题广告一定能引爆,更重要的是多花些心思确保自己品牌不会被话题广告作死。这里有三个指标可供大家讨论。

 

A、受众遗忘速度

 

人类大脑最厉害?#21738;?#21147;不是记忆而是遗忘。了解受众遗忘速度有助于你评估自己在品牌认知上承担的风险有多大。一则话题性广告,纵使曾引起一些讨论和轻度不适,随着时间推移受众多数只会留存品牌认知而选择性遗忘?#32972;?#30340;广告争议,就像当下人们在超市选择牛奶时还有多少人会在未经提醒?#24405;?#36215;当年的毒奶风波?会想起某法国超市品牌的?#31181;?#34892;动?受众对企业?#22909;?#21361;机的遗忘?#26143;?#22914;此,更何况一则争议广告。也许三个月前的争议广告在三个月后可能早就不记得广告内容,只剩下?#26696;?#21697;牌好像做过一轮推广”?#21738;?#31946;印象了。

 

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B、用户逃离成本

 

一些品牌主之所以?#26131;?#19968;些话题广告,很大程度上是因为他们不担心/能承受用户逃离。拿Boss直聘为例,在先前市场中的用户纵使不?#19981;?/span>Boss直聘的广告,在他真的要跳槽时会选择哪些?#25945;?#21602;?难不成赌气逃回难用又过气的老牌招聘?#25945;ǎ?#22914;果Boss直聘的职位质量和市场份额不?#26174;?#38271;壮大,相信很多抱?#26500;?#30340;用户仍会“选择性遗忘”的回归到这个?#25945;?#19978;。?#27604;?#36825;?#26234;?#20917;的前提是,品牌没有同质化同规模的竞争对手!

 

另外,品牌主也会权衡用户群体的终身价值,如果少数“精英用户”的流失能换取数百倍“普通用户”的入驻,品牌从整体用户群获取的价值开看还是笔划算的生意。?#27604;唬?#21069;提是你能预测损失与收益的平衡点在哪!

 

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(?#35745;?#26469;源与网络)


C、外在喜好表现 VS 潜意识判断

 

其实很多心理实验以及神经营销学都在探究和揭示“外在?#24418;?#34920;现”与“潜意识判断”相左的有趣现象。由于篇幅限制就不再展开?#24471;?#20102;。只集中说一点,很多广告看起来很傻很固化,但其实它并不是为了取悦你的外在喜好表?#37073;?#32780;是在撩拨你的潜意识判?#24076;?#36825;些潜意识往往是由时代共同的符号形成的。比如说在很多80后而是?#21738;?#28023;中对惬意的老年生活描述的画面往往都是---一间靠海的房子,自己可以坐在摇椅上?#35789;椋员?#26159;噼噼啪啪燃烧的温暖壁炉和一?#27719;?#25042;蜷睡着的猫……

 

同样的道理,很多品牌在广告中一提到?#25913;?/span>/怀旧,就是老房子、固定电话、风扇;一提到年轻活力就是滑板、涂鸦、旅行……这些元素可能会令你在?#36136;底?#24577;下嗤之?#21592;牵?#21520;槽他们根本不懂年轻人额喜好,但其实这样的广告是为了借助一些共同的典?#22836;?#21495;,在你潜意识里强化“我是面向年轻人的品牌”的记忆烙印。所以,一些话题广告从长期效果来看,可能并非要获得你的喜爱,而是要通过洗脑的形式在你潜意识里根植下品牌的种子,等待着某个特定的环境?#30053;?#34987;无意识的唤?#36873;?/span>

 

唠叨了这么多,让我们把话题拉回来---对于话题性广告,除了当事人外几乎没人能为它?#26538;?#23450;论地打分评星、讨论好坏,而对于观察者?#21738;?#39044;期被各种暗设条件下的观点左右,不如保持一颗独立思考、主动探索的头脑,认真看看话题热度的背后有哪些知识和技巧是值得学习的,哪些策略是值得分析的,哪些可能性是可以为我所用的……最后,请不要寄希望于谁的成功可以完美复制,因为运气一定是最关键又最不可控的必要条件!


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