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舍得酒,開啟中國白酒數字營銷文化新時代

舍得酒,開啟中國白酒數字營銷文化新時代

本文作者: 秦小飛

如果說中國有一款酒,能夠喚醒當代人沉寂的文化記憶,給新時代下的生活以智慧啟迪,那么,一定是“傳播中國智慧·打造文化國酒”的舍得酒。

在推廣中國傳統文化層面,舍得酒業是不遺余力的,其最近推出一款融合了四位古典時代先哲“舍得名言”的“舍得智慧名言限量紀念酒”,蒼勁古樸的設計視覺,配以大氣磅礴的H5畫面傳播,反響熱烈。據統計,短時間內此條H5點擊量突破122萬,瀏覽量達137萬,不僅彰顯了舍得“文化國酒”強大的號召力,更是成為近年來中國白酒數字媒體傳播現象級事件。

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


每一個看似偶然事件的成功,其實背后都蘊含著必然的經歷。舍得從2016年開始布局數字化媒體營銷,從自主打造的大型高端IP《舍得智慧講堂》,到以酒為媒的大型詩樂舞《大國芬芳》,再到舍得藝術中心、舍得博物館,如何讓沉悶的中國酒類傳播出彩出新,如何激勵受眾分享行為帶來多層次的傳播,如何節點性的引爆熱門話題助力品牌形象,讓我們從舍得酒的傳播中尋找舍得的智慧。

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一、數字化營銷的本質是對于內容的廣度數量的舍,與深度質量的得。

老子說“舍欲得安”。從廣告學的角度暗含當代傳播一個真理,那就是信息超載的時代,任何受眾注意力都極度分散,所以H5內容傳播不是要做多,而是要做少,拋棄多余的欲望,回歸受眾的真實體驗。這就要求我們做任何內容傳播都要足夠的聚焦,要深度聚焦到產品,精準聚焦到媒體,言而有物,并且要張弛有度。

很明顯,舍得酒此次的H5設計依托于“舍得智慧名言限量紀念酒”的包裝設計元素,是對于“智慧名言”產品的二次聚焦。金色的線條簡約地勾勒出品牌核心內容,去掉主品牌的龐雜的訴求,剝離空洞的說教,卷軸式的展現方式靈動而古雅,很好地詮釋了舍得作為文化國酒的品味格調,暗合了消費者的身份特征,對于消費者心理的精準的捕捉,舍得名言酒深諳智慧之道。

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二、數字化營銷的核心是對于單一營銷形式主義的舍,與構建消費美學場景的得。

孔子說“舍小得大”。中國酒類廣告傳播之所以廣受詬病,很大程度上就是因為企業試圖通過洗腦式傳播等強制灌輸來完成消費者心智中品牌形象的建立,但是這樣不僅僅需要龐大的廣告資源支撐,在多元細分時代又越來越低效,而且高頻的刺激會帶來受眾的天然抵觸,甚至激發厭惡情緒,以至于會自動屏蔽相關企業信息,這是所有廣告人不愿意看到的。


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(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


從舍得此次的H5傳播案例上可以看出,“舍得智慧名言限量紀念酒”是《舍得智慧講堂》這個8億播放頻次超級IP的一個細分系列,作為中國智慧傳播者,共享中國智慧的平臺,《舍得智慧講堂》本身就是舍得智慧的傳播陣地,網羅了一批中國文化的高端群體。

在這一基礎上,“舍得智慧名言限量紀念酒”既是《舍得智慧講堂》這個IP產品化延伸的落地,也是對中國智慧傳播的最直接和更廣泛的形式。精簡的四句“舍得智慧名言”更是“多就是少”“大道至簡”等中國傳統文化理念的精華所在。

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


首先整體H5風格大膽采用線性勾勒成像,采用水墨筆法,多處留白,“氣”“虛”結合,給人空靈之感,對留白的大小、形狀、疏密、參差等“不齊之齊”的意象處理,反映出舍得酒對于白圭“取舍有度”的深刻理解;這種留白意象所構成的意境,以及由它所引起的主觀思維效果,也給消費者帶來了全新的感官享受。

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其次這種由舍得品牌自身訴求帶來的體驗感,不僅可以強化已有受眾的認知,更加能激活沉默用戶的關注,進而形成由大到小,由遠及近的多層次傳播效果,從而豐滿了整個舍得品牌形象。一葉知秋,管中窺豹皆蘊含著中國無上玄妙的舍得智慧。

 

三、數字營銷的傳播效能評估標準是對于概念淺意識的舍,對于驅動強行為的得。

傳播的目的是為了介入目標受眾的消費行為,即引起品牌關注,傳播品牌形象,最終通過消費者關聯與互動完成品牌價值傳遞。

心理學告訴我們,人們樂于自發分享愉悅的事物,因為這是強化自我形象,建立他人認知的重要方式,我們所有的傳播都要基于這一點,簡單四個字就是:鼓勵行動!

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)

H5整體風格矜持而又不失溫暖,沒有單純的設計利益誘導分享,而是鼓勵受眾留下“舍得感悟”,鼓勵受眾在文化認同層面上的自發分享,基于對中國智慧、自身舍得體驗進行深度參與,可以說,傳播效果直達心底,格調高、勢能強,品牌烙印極其深刻,很好的完成了品牌的消費者教育工作。

舍得智慧名言H5最后的接口一鍵鏈接京東購物車,即時性滿足消費需求,可以看做是這一理念的嘗試。值得注意的是,H5購買頁面方式沒有生硬直接插入的,而是需要二次開啟,保持了設計者難得的克制,把選擇權留給了真正的消費者,細節處見舍得,值得贊許!

 

四、矩陣式內容的持續多屏輸出是數字化營銷的最終保證。

如果說以上部分只是理念與設計層面的,那么真正讓舍得這次數字化營銷在中秋國慶期間完成爆發,最終的保障還是整合營銷中多屏聯動理論的成功實踐。白酒在做場景化營銷的時候,首先要考慮的是用戶在哪里,舍得屬于高端產品,必須找到高端消費人群,機場、高鐵站、高端酒店便是首選。除此之外,朋友圈、新聞門戶app等數字媒介渠道也是能夠觸達這群目標人群的有效媒介渠道。此次舍得“掃碼尊享中國智慧大禮”的主要傳播渠道,就是將精準覆蓋這些目標人群能高頻出現的場景。從今日頭條、騰訊新聞、網易新聞以及一點資訊這樣的頂級社會新聞類流量媒體投放,再到手機百度等高頻應用類軟件,同時涵蓋各大核心城市的機場、高鐵站以及電梯樓宇等等,活動從今年“雙節”開始且一直持續到2019年1月30日,這集中且密集的投放,也勢必讓目標消費者對此次活動產生更多的認知,從而轉化成行動參與其中。

舍得酒近年來積極擁抱新媒體營銷,借助品牌豐富的文化內涵,多方位拓展延伸傳播觸角,結合舍得智慧的特征不斷創新傳播形式,創造了一個又一個品牌熱點事件。從品牌高度、內涵深度與傳播廣度等多層次與目標消費者建立了互動機制,進一步強化了舍得“文化國酒”的市場認知與舍得自身高端品牌形象。

(注:本文所使用圖片均轉自網絡,版權歸原作者所有;本文內容僅代表作者個人觀點)


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