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舍得酒,开启中国白酒数字营销文化新时代

本文作者: 秦小飞

如果说中国有一款酒,能够?#21483;?#24403;代人?#33391;?#30340;文化记忆,给新时代下的生活以智慧启迪,那么,一定是“传播中国智慧·打造文化国酒”的舍得酒。

在推广中国传统文化层面,舍得酒业是不遗余力的,其最近推出一款融合了四位古典时代先哲“舍得名言”的“舍得智慧名言限量纪念酒?#20445;?#33485;劲?#29260;?#30340;设计视觉,配以大气磅礴的H5画面传播,反响热烈。据统计,短时间内此条H5点击?#23458;?#30772;122万,浏览量达137万,不仅彰显了舍得“文化国酒”强大的号召力,更是成为近年来中国白酒数字媒体传播现象级事件。

(?#35745;?#36716;自网络,版权归原作者所有)


每一个看似偶然事件的成功,其实背后都蕴含着必然的经历。舍得从2016年开始布局数字化媒体营销,从自主打造的大型高端IP《舍得智慧讲堂》,到以酒为媒的大型诗乐舞《大国芬芳》,再到舍得艺术中心、舍得博物馆,如何让沉闷的中国酒类传播出彩出新,如何激励受众分享?#24418;?#24102;来多层次的传播,如何节点性的引爆?#35753;?#35805;题助力品牌形象,让我们从舍得酒的传播中寻找舍得的智慧。

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一、数字化营销的本质是对于内容的广度数量的舍,与深度质量的得。

老子说“舍欲得安?#34180;?#20174;广告学的角度暗含当代传播一个真理,那就是信息超载的时代,任?#38382;?#20247;注意力?#25216;?#24230;分散,所以H5内容传播不是要做多,而是要做少,抛弃多余的欲望,回归受众的真实体验。这就要求我们做任?#25991;?#23481;传播?#23478;?#36275;够的聚焦,要深度聚焦到产品,精准聚焦到媒体,言而有物,并且要张弛有度。

很明显,舍得酒此次的H5设计?#21171;?#20110;“舍得智慧名言限量纪念酒”的包装设计元素,是对于“智慧名言”产品的二次聚焦。金色的线条简约地勾勒出品牌核心内容,去掉主品牌的庞杂的诉求,剥离空洞的?#21040;蹋?#21367;轴式的展现方式灵动而古?#29275;?#24456;好地诠释了舍得作为文化国酒的品味格调,暗合了消费者的身份特征,对于消费者心理的精准的捕?#21073;?#33293;得名言酒深谙智慧之道。

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二、数字化营销的核心是对于单一营销形式主义的舍,与构建消费美学场景的得。

孔子说“舍小得大?#34180;?#20013;国酒类广告传播之所以广受诟病,很大程度上就是因为企业试图通过洗脑式传播等强制灌输来完?#19978;?#36153;者心智中品牌形象的建立,但是这样不仅仅需要庞大的广告资源支?#29275;?#22312;多元细分时代又越来越低效,而且高频的刺激会带?#35789;?#20247;的天然?#25191;ィ?#29978;?#33391;?#21457;厌恶情绪,以至于会自动屏蔽相关企业信息,这是所有广告人不愿意看到的。


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从舍得此次的H5传播案例上可以看出,“舍得智慧名言限量纪念酒”是《舍得智慧讲堂》这个8亿播?#29260;?#27425;超级IP的一个细分系列,作为中国智慧传播者,共享中国智慧的平台,《舍得智慧讲堂》本身就是舍得智慧的传播阵地,网罗了一批中国文化的高端群体。

在这一基础上,“舍得智慧名言限量纪念酒?#22868;?#26159;《舍得智慧讲堂》这个IP产品化延伸的落地,也是对中国智慧传播的最直接和更广泛的形式。精简的四句“舍得智慧名言?#22791;?#26159;“多就是少?#34180;?#22823;?#20048;良頡?#31561;中国传统文化理念的精华所在。

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首先整体H5风格大胆采用线性勾勒?#19978;瘢?#37319;用水墨?#21490;ǎ?#22810;处留白,“气?#34180;?#34394;”结合,给人空灵之感,对留白的大小、形状、疏密、参差等“不齐之齐”的意象处理,?#20174;?#20986;舍得酒对于白圭“取舍有度”的深刻理解;这种留白意象所构成的意?#24120;?#20197;及由它所引起的主观思维效果,也给消费者带来了全新的感官享受。

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其次这种由舍得品牌自身诉求带来的体验感,不仅可以强化已有受众的?#29616;?#26356;加能激活沉默用户的关注,进而形成由大到小,由?#37117;?#36817;的多层次传播效果,从而丰满了整个舍得品牌形象。一叶知秋,管中窥豹皆蕴含着中国无上玄妙的舍得智慧。

 

三、数字营销的传播效能评估标准是对于?#25293;?#27973;意识的舍,对于驱动强?#24418;?#30340;得。

传播的目的是为了介入目标受众的消费?#24418;?#21363;引起品牌关注,传播品牌形象,最终通过消费者关联与互动完成品牌价值传递。

心理学告诉我们,人们乐于自发分享愉悦的事物,因为这是强化自我形象,建立他人?#29616;?#30340;重要方式,我们所有的传播?#23478;?#22522;于这一点,简单四个字就是:鼓励行动!

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H5整体风格矜持而又不失温暖,没有单纯的设计利益诱导分享,而是鼓励受众留下“舍得?#24418;頡保?#40723;励受众在文化认同层面上的自发分享,基于对中国智慧、自身舍得体验进行深度参与,可?#36816;擔?#20256;播效果直达心底,格调高、势能强,品牌烙印极其深刻,很好的完成了品牌的消费者教育工作。

舍得智慧名言H5最后的接口一键链接京东?#20309;?#36710;,即时?#26376;?#36275;消费需求,可以看做是这?#28949;?#24565;的尝试。值得注意的是,H5购买页面方式没有生硬直?#30828;?#20837;的,而是需要二次开启,保持了设计者难得的克制,把选择权留给了真正的消费者,细节处见舍得,值得赞许!

 

四、矩阵式内容的?#20013;?#22810;屏输出是数字化营销的最终保证。

如果说以上部分只是理念与设计层面的,那么真正让舍得这次数字化营销在中秋国庆期间完成爆发,最终的保障还是整合营销中多屏联动理论的成功实践。白酒在做场景化营销的时候,首先要考虑的是用户在哪里,舍得属于高端产品,必须?#19994;?#39640;端消费人?#28023;?#26426;场、高铁站、高端酒店便是首选。除此之外,朋友圈、新闻门户app等数字媒介渠道也是能够触达这群目标人群的有效媒介渠道。此次舍得?#21543;?#30721;尊享中国智慧大礼”的主要传播渠道,就是将精准覆盖这些目标人群能高频出现的场景。从今日头条、腾讯新闻、网易新闻以及一点资讯这样的顶级社会新闻类流量媒体投放,再到手机百度等高频应用类软件,同时涵?#27465;?#22823;核心城市的机场、高铁站以及电梯楼宇等等,活动从今年“双节”开始且一?#32972;中?#21040;2019年1月30日,这集中且密集的投放,?#24425;?#24517;让目标消费者对此?#20301;?#21160;产生更多的?#29616;?#20174;而转化成行动参与其中。

舍得酒近年来积极?#24403;?#26032;媒体营销,借助品?#21697;?#23500;的文化内涵,多方位拓展延伸传播触角,结合舍得智慧的特征不断创新传播形式,创造了一个又一个品牌热点事件。从品牌高度、内涵深度与传播广度等多层次与目标消费者建立了互动机制,进一?#35282;?#21270;了舍得“文化国酒”的市场?#29616;?#19982;舍得自身高端品牌形象。

(注:本文所使用?#35745;?#22343;转自网络,版权归原作者所有;本文内容仅代表作者个人观点)


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