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載譽而歸的六神,歸功于和年輕人打成一片

“一口驅蚊,兩口入魂”——在剛剛過去的這個夏天,伴隨著一瓶花露水味的雞尾酒火遍互聯網,六神這一家喻戶曉的國民品牌,再次顛覆了人們對于傳統二字的固有印象,也令六神近年來屢次捧得業界大獎變得有跡可循。

從策略到洞察六神的年輕化從未止步

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)

為了應對品類發展及消費群體結構變化帶來的挑戰,六神早在2012年就已為品牌年輕化策略的施行奠定了基礎。當時,一支名為《花露水的前世今生》的短視頻風靡網絡。通過詼諧幽默的口吻,六神將品牌的溯源逐一展現。這種接地氣的溝通方式,使受眾仿佛能嗅到花露水那別致的味道,從而去感受剔透綠瓶中那深沉的情懷和淡雅的中國式浪漫。

而后,六神又相繼推出了“愛上夏天”及“六神在手,一夏無憂”等符合時下年輕人喜好的營銷案例。這些案例無一例外,都通過多元化的傳播方式與年輕人進行了深入淺出的溝通。在六神看來,年輕化絕非品牌的一廂情愿,而是與消費者的一拍即合。只有契合年輕群體的喜好,直面品牌年輕化過程中遭遇的種種挑戰,才能相輔相成最終成就彼此。

迎合市場重視受眾,“勁涼CP”俘獲好評無數

時過境遷,雖然年輕人的喜好變換不迭,但六神積極重塑品牌的初心未曾改變。在“勁涼CP,嗨翻夏天”這一營銷案例中,六神先是請到了深受年輕受眾愛戴的實力派偶像華晨宇,出任品牌的形象代言人并賦予其“首席勁涼官”的身份,隨后更與由華晨宇擔任星推官的熱門綜藝《明日之子》展開深度合作。

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


此外,更是打造了一支由華晨宇傾情演繹的MV《嗨夏》,并借勢推出由品牌設計師x在校學生攜手打造的“嗨夏”限量版產品套裝,也令六神在消費者心中刷足了存在感。

正是憑借“勁涼CP,嗨翻夏天”成功的策略布局,六神一舉斬獲廣告主金遠獎整合傳播類銀獎,ADMEN國際大獎整合營銷類實戰金獎等重量級獎項。可以說,六神在取得優異銷售成績的同時,也徹底轉變了年輕消費者對六神的印象。

迎接全新挑戰,六神志在開拓更多品類

雖然在品牌年輕化的道路上,六神已腳踏實地的邁過了許多道坎,留下了不少為人稱道的話題,但六神仍意識到自己所面臨的并不只是品牌的挑戰,還有所處品類的挑戰。簡而言之,隨著生活品質的逐步改善,消費者對于花露水產品的需求正在衰減。如何應對花露水這一品類需求的降低,是六神需要正視的問題之一。

(圖片轉自網絡,版權歸原作者所有)


在“勁涼CP,嗨翻夏天”中,六神將花露水與沐浴露組合銷售,便是現階段六神有關消費者洞察的體現。他們認為,雖然花露水的需求在下降,但夏季里年輕人放飛自我的心愿并不會減少。

因此在炎熱的天氣及蚊蟲叮咬的困擾仍客觀存在的情況下,六神其實是基于年輕人當下的生活需求創造了全新的產品需求,建立起了全新的連接點。可以說,六神的成功正是因為同時滿足了年輕人情感層面及產品功能層面的需求。

未來,六神的營銷目標依舊是持續建立與年輕人之間的關系。如果消費者的需求在室內場景有所減弱,六神定會攜手消費者走到室外,或是去到更多場景中。同時,六神也會繼續挖掘年輕人喜愛的產品并開拓更多豐富的品類,以便更好地與消費者建立羈絆。

(注:本文圖片、素材均轉自網絡,版權歸原作者所有;本文內容僅代表作者個人觀點)


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