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5个策略思维打造持久竞争力的品牌

无论是小到一个促销活动还是大到一个品牌的策划都要清楚的了解产品属性品牌?#29616;?#31454;争态势目标路径消费需求这五个方面

?#25910;?#21457;现一些营销人员在做策划时对?#32422;?#30340;产品产品的消费性质?#32422;?#31454;争态?#39057;?#31561;没有一个充分的了解?#32422;?#27491;确的认识但如果这些都没有搞明白也就导致了你无论是做促销活动还是品牌策划效果就不会很显著

无论是小到一个促销活动还是大到一个品牌的策划都要清楚的了解以下五个方面

1.产品属性

2.品牌?#29616;?

3.竞争态势

4.目标路径

5.消费需求



比如前几天在我的知识星球里有人问一家五金货架想要激活很久没有下单的客户准备做促销活动并通过低价拉拢下单然后再通过其他方?#36212;?#19979;单客户转化到新产品中升级为新产品客户

那么五金货架这种产品?#23186;?#20215;促销能够达到提升销售量的效果吗当然是不能了

这个问题的关键在?#27169;?#22312;于他们们没有认识到五金货架的产品属性

那么当我们分析商业营销问题时如何分析产品的属性

主要从三个方面

1.消费频?#21097;?

2.价格高低

3.消费性质

举上面的五金货架来说五金货架的使用者是?#22363;?#20415;利店对于他们来说五金货架是属于?#25512;?#39640;价工具类属性

这就意味?#29275;?#20320;通过打折促销的方式是来激发他们的购买欲是没有用的工具类产品如果没有损坏他们怎么会扔掉去买新的呢

什么情况下他们会买比如说更换货架?#36816;?#20204;的销售更有利或者?#36816;?#20204;来说重新购买并没有付出很大的代价最好的方式就是以旧换新

为什么呢因为旧的不去你新的进不去啊无论怎么样你要卖给他们就首先得把他们手中旧有的那个去掉这就是为什么家具行业经常搞以旧换新的活动旧家具不腾出位置新家具怎么卖给他们

所以我们在诊断?#32422;?#20135;品的营销问题时你要明白?#32422;?#30340;产品属性是什么

如果是低价重复消费型产品比如餐饮核心是提高复购?#21097;?#25552;高重复消费率如果是高价?#25512;?#29978;至单次交易比如房子那么你通过大?#27573;?#30340;广告曝光也不会显著的提升销量如果你的产品是工具类?#25512;?#20135;品比如家具那么你简单的提供低价促销策略也是作用不大的

总之根据你的产品属性然后再根据你的目的设计活动方案


我们在做广告宣传策划的时候要了解消费者的?#29616;?#26159;处于哪个阶段的

?#35805;?#26469;说人们从初次接触到购买会有不同的?#29616;?#38454;?#21361;?#38476;生-了解-理解-熟悉-购买这几个阶段

如果你是一个新品牌大众对你是陌生的那么你只需告诉别人你是谁你是干什么的就可以了

今天刚好看到了一本书里面讲的是实体店的广告策略书中这样解释广告的定义和目的?#35805;?#26469;说顾客只会采取?#34903;中?#21160;从?#31494;?#24713;的店铺里购买商品或是购买?#31494;?#24713;的商品?#20445;?#32780;绝不会从不熟悉的店铺里购买商品或者购买不熟悉的商品?#34180;?/strong>

因此卖方只需要使用广告?#20445;?#24191;泛宣传?#32422;?#30340;店铺和商品使之成为顾客?#31494;?#24713;的店铺?#34180;笆?#24713;的商品?#22868;纯伞?#20294;是大?#26131;?#22909;弄清楚广告这个东西除去极个别的例子基本上是不会一次就有效果的这点只要站在顾客的角度思考就能明?#20303;?/p>

想想在你过去的经历中第一次看见某广告马上就想我要去这?#19994;ݏ?#25105;要买这件商品?#20445;?#36825;样的例子不多吧

也就是说仅仅通过一次广告对顾客而言既不能成为?#31494;?#24713;的店铺?#20445;?#20063;不能成为?#31494;?#24713;的商品?#20445;?#26681;本无法发挥出广告原本应有的促销作用

如果是极其便宜的商品或者紧急降价的商品也许一次广告就能收到效果但如果是没有任何折扣的原价销售或者普通折扣的话仅仅通过一次广告就想取得应有的效果是相当困难的

也就是说不要妄?#23478;?#20004;次广告就能够产生非常有效的作用

除了这个阶段之外当消费者理解并且熟悉了你的商品之后你也不是无忧无虑了他可能会多放?#21592;x?#22240;为市场上能够解决你问题的不知一个这个时候你的广告就要突出产品的差异化

告诉消费者你买我的理由是是什么为什么不应该买竞争对手的

上次我看见二手车品牌的广告黄渤代言的人人车就有意识的在做这个事其他的瓜子二手车优信二手车还是跟初期的广告一样没啥变化

所以在诊断?#32422;?#33829;销的时候你要清楚你的产品在消费者的脑中是处于一个什么样的阶?#21361;?#19981;同的阶段广告的策略也是不一样的


除了上面的产品属性消费?#29616;?#20320;还要从竞争对手来分析?#32422;?#30340;营销问题

华与华有一个观点是企业不要盯着竞争对手而是要着眼于消费者也就是非竞争理论当然我个人是不认可的我觉得是理想化了的竞争是真实存在的

那么我们如何对竞争对手来诊断?#32422;?#30340;营销问题呢

一个是根据竞争对手拥有的?#39029;?#22266;有弱点进行攻击然后针对性的提出差异化策略

那么你想要实现差异化策略你要考虑的因素是什么

主要考虑的核心有两点:

  1. 你的差异化策略增加了消费者的购买或者使?#36152;?#26412;了吗很多差异化策略带给消费者困?#29275;?#27604;如价格高的离谱高过于?#26087;?#20215;值还有就是比如在使用上有过高的学习成本等等
  2. 你的差异化策略是别的品牌难以跟进的也就是?#30340;?#30340;差异化策略别人是难以模仿的或者说在短期内是难以学习的这样你就处于市场领先的地位有更大的机会把对手甩在后面

比如小米手机选择的全面屏的差异化策略这一策略的实施并没有增加消费者的购买?#24418;?#25104;本当然价格变高了但是也更超值同时小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间小米就有更大的机会打败竞争对手从而建立先发优势

前?#38382;?#38388;有人咨询我关于带锁的五常大?#20303;保?#22240;为市场上真正的五常大米很少大多数都是掺?#24605;?#30340;于是就有了带锁的五常大?#20303;薄?/p>

但?#19994;?#26102;就判断这样的产品最终应该会走向失败原因在于

  1. 价格高的离谱比?#35805;?#39640;端大米还要高十倍并且使?#36152;杀竞?#39640;买回去打开锁还需要打电话获取密码在购买使用上都有着很高的成本
  2. ?#35789;?#36825;种产品能够成功也没有任何跟进成本因为你的竞争对手也可以采取这样的策略没有竞争壁垒可言

那么这种带锁的五常大米什么情况下才可能有效除非你能证明真的五常大米是在流通过程中被掉包了那么带锁的五常大米这个策略才有效

因此当你想要建立你的差异化策略时你要考虑两个方面:

  1. 对于消费者而言是否带来了?#25345;?#20215;值
  2. 对于竞争对手而言是否更具有优势


现在思?#23478;?#20010;问题假设你是一家快餐公司的经理老板给你一个目标半年之内在利润维持去年同期水平不变的情况下将销售额相对去年提高18%请你提出实现目标的方案

思考三分钟你会怎么做怎么思考

  • 目标?#21512;?#21806;收入增长18%
  • 可实现的路径广告与促销降价推出新产品增加外卖延长营业时间扩大营业面积改进服务涨价等其他

从目标到行动的路径是我们常见的?#24418;?#26041;式但是却不能保证目标与行动之间的连续性一致性和集中性因为这是采用典型的?#28304;?#27861;根据经验选择和实施某些措施见到成效就继续未见到成效?#32479;?#35797;其他办法因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期

我们换一个家角度思考实现销售收入增长的最优路径是什么

一种可能的思考方法是收入=价格*销量提高销售收入要么提高价格要么提高销量但是提高价格的同时可能导致销量的下滑?#28949;?#22823;销量则可能以降价为促进手段所以想要同时变动或提高这两个变量就很难保证思维的清晰性

我们再换一个角度收入增长的最基本来源是什么

显然是顾客要么增加顾客人数要么提高?#21496;?#28040;?#36873;?#22686;加顾客人数要么增加老客户的来店频?#21097;?#35201;么增?#26377;?#23458;户如果是电商那就是收入=流量*转化率*客单价

于是我们就有了三条最基本的路径提高?#21496;?#28040;?#36873;?#22686;加顾客来店频率增?#26377;?#39038;客

那么哪一个才是最优的呢

这就要进行环境分析即这个快餐店的商圈分析商圈?#27573;?#20869;有多少社区多少家庭人口构成收入结构午饭晚饭如何解决等等

假设分析的结论是商圈经济效益好员工收入较高有几个高档的?#29992;?#25910;入很高的社区他们对价格的敏感度很低对于提高价格没有什么感觉而商家又能提供比竞争对手更好的产品环?#22330;?#26381;务态度

从外部环境的情况下显然提高?#21496;?#28040;费是最优路径但提高?#21496;?#28040;费是否为最优路径还要看公司的资?#20174;?#33021;力是否能够支持这一战略的实施


最后就是需求了为什么我把消费者的需求放在最后讲因为它是最重要的但也往往被人忽视掉

我们知道营销就是?#19994;?#21463;众满足需求获取回报因此任何产品的打造其思考的起点就应该是消费者的需求

那么为什么营销人员往往会忽视消费者的需求呢

原因其实也很简单需求太空不可捉摸让然抓不住头脑

其实我经常用一个模型来思考消费者的需求那就是大名鼎鼎的马斯洛需求吾层次理论

1生理需求

简单点为了生存而产生的需求比如吃饭睡觉等比如?#33322;直?#25674;?#35802;?#23567;吃之类的就只是为了填饱肚子而已那么你的价值肯定是低的价格的制定肯定也是低的

2安全需求

一旦满足了生存需求我们就会产生下一个需求安全需求安全代表了居住安全经济安全等比如说?#31995;?#22522;就是安全需求这一层次

3爱与归属需求社交需求

即想要得到关注想要与他人分享?#26775;?#27492;阶段我们开?#21152;?#20182;人产生?#26639;?#27604;如你是开实体店的商家必须以面带面容的问候顾客欢迎光临?#26775;?#35753;顾客与友人愉快交?#31119;?#24403;然也能够让他们在有人面前装逼

4尊重需求

即想要被社会认可想要获?#36152;?#36190;表扬的需求商家的?#24418;?#24517;须给予客户认可让他们感到?#32422;?#26159;有价值的这就必须对客户有所了解

5自我实?#20013;?#27714;

即成就理想的?#32422;梗?#26159;人类所拥有的最高等级的需求是真想成为这样的人啊等?#35813;?#24819;及目标的需求

想想看你的品牌或者产品满足了人们需求的哪几层满足的层次越高价值感?#35282;?#39038;客对你的?#39029;?#20063;越高

那么你的产品满足了哪一层呢

我今天主要讲讲社交需求大家要记住的一点是你的产品绝不仅仅是提供消费的功能如果能够与人的社交需求扯上关系那么就更具传播性与粘性

社交包含两个

  1. 提供真实的?#24605;?#31038;交机会
  2. 提供给人谈资的社交货币

先来讲讲?#24605;?#31038;交我的老朋友大湿兄曾经讲过一个例子


基?#26087;先?#20154;都有社交的需求那么想想看你可以采取什么样的策略让人可以不用顾虑的与人交谈

现在讲讲所谓的社交货币其实就是谈资如果你的产品能够为消费者提供一种闲谈的?#26102;G?#37027;么你的产品就有迅速被传播的可能性

一个真实的案例来自我的知识星球中的王大哥的分享?#21644;?#22823;哥把一个地理位置?#30591;?#26085;营业额不足?#35282;?#30340;小排档打造成火爆全城的大排档其核心是打造一款自带传播属性的产品见下?#36857;?/p>

不走低价路线走高端路线打造一款588元的海?#26102;?#27454;这样的产品你在传统的大排档根本看不到这也就能够成为人们闲谈的?#26102;G?#36805;速传遍整个城市每个人都想要?#35789;?#21507;品尝一下

最后做一个总结如果你想策划一些有效的活动或者打造?#32422;?#30340;品牌你必须明白以?#24405;?#28857;

  1. 产品属性了解你的产品属性是什么消费的频率性质产品的价格等
  2. 品牌?#29616;?#20320;的品牌在消费者的心中是处于陌生阶?#20301;?#26159;已经有一定的?#29616;?#22522;础
  3. 竞争态势清楚竞争对手的优势?#32422;?#20248;势中固有的弱点
  4. 目标路径正?#21857;?#35782;到实现目标的思考路径
  5. 消费需求满足消费者多层次的需求


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