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一个广告人的13年经验总结五大硬核传播逻辑

原标题那些年我在广告公司学到的重要道理

我从2006年进入广告业至今已在广告公司待了13年不论媒体环境和营销技术如何变化我始终相信广告的本质是人性正如广告大师霍普金?#39038;?#35828;人性恒久不变

广告是一门洞察人性的学问只有读懂人心你?#25293;?#35828;服他们改变想法实施行动

在广告业有一句人尽皆知的名言不做总统就做广告人这句话是美国第32任总统?#28949;?#20811;林罗斯福说的不过它是有特指对象的罗斯福说的是阿尔伯特拉斯克

拉斯克曾做过美国宣传部长在投身政界以?#22467;?#20182;是美国第三大广告公司Lord&Thmas的总裁

除了拉斯克以外进入政府担?#25105;?#32844;的广告人还有詹姆斯韦伯扬他在二战期间曾任美国战时广告委员会主席负责通过广告宣传促销战争债券号召女性投入战备生产等

有句玩笑话说政治学不过是广告学的一个分支所以你知道这是因为广告人?#29616;?#20154;性精于操控人心而他们担任的职务?#24067;?#20013;在宣传部门

基于人性我在广告公司学到了这么几点重要的人生道理

01

包装和本质一样重要甚至更加重要

心理学家?#24049;病B沃森曾经担任著名广告公司JWT的副总经理他在广告业做过一个开创性的实验那是帮一个烟草客户做的他将一群烟民集中起来将他们各自最爱的香烟品牌去掉商标后放在一起请他们品评

我们知道吸烟的人极其热爱他们的烟他们?#26434;?#39321;烟牌子有很强的偏好?#39029;?#24230;和强烈的?#26143;?#23588;其是那些资深烟民通常都会强调他们只选择?#34924;?#39321;烟的味道?#27426;?#23601;是这群号?#21697;悄?#21697;牌香烟不抽的人在室验中根本分辨不出来哪种烟是他们经常抽的

当你口口声声说自己只习惯于?#34924;?#39321;烟的味道时实际上你根本就分不清味道你只是习惯于外在的品牌罢了这就是我们绝大多数人在做的事情我们习惯于通过表象理解事物做出判断是?#19981;?#36824;是厌恶我们甚至欺骗了自?#28023;?#35823;以为自己是基于实?#39318;?#20986;的选择

为什么第一印象重要因为很多人根据第一印象就做出?#25628;?#25321;是?#19981;?#20320;还是讨厌你如果?#19981;?#20320;他们就会在你身上发掘更多优点如果讨厌你他们就会发现你一身都是缺点对一个人内在的理解不过是证明并强化了第一印象而?#36873;?/p>

所以你要推销某样物品或是推销自?#28023;?#20809;有内在的品质是不够的因为太多人习惯于根据表象而下判断主动追求内在价值的人是很少的

普通人观察和判断事物往往并不关心事情的实质是什么?#20445;?#32780;是习惯于从它们看起来是什么?#26412;湾?#19979;判断

随着消费者越来越注重健康越来越多人把喝可乐视作一种罪恶可口可乐备受冲击于是在2005年推出了零度可乐用人工甜?#37117;?#26367;代掉?#24688;?/p>

尽管可口可乐公司一直宣?#23631;?#24230;可乐的口?#24418;?#38480;接近原味可乐但冠上零度二字消费者就是觉得零度难喝不买账

为此可口可乐曾做过这样一次campaign他们在一个电影院内向每个看电影的人免?#35328;?#36865;了一大杯可乐就像你在影院或是麦当劳会喝到的那种?#22870;?#22609;?#32454;恰?#25554;着吸管

等到大家喝着可乐在影厅内坐下来准备看电影时这时候屏幕上出现了可乐的广告提醒大家打开杯装可乐的塑?#32454;恰?/p>

大家惊讶地发现?#22870;?#37324;并不是直接灌满了液体可乐而是藏着一个零度可乐的?#26700;?#32592;吸管就插在?#26700;?#32592;了你以为自己喝的是杯?#38712;?#21619;可乐其?#30340;?#21917;的是罐装零度可乐

这时屏幕上的广告又说了零度可乐的口感其实跟可口可?#32622;?#24046;的你看你们都没有喝出来但是没用的你只要名字叫了零度无?#29301;?#37027;就代表了口感?#30591;?#28040;费者是很顽固的

以?#36393;?#20154;的那么多好的皮相才是完美内在的最佳通行证如果你的外表不吸引人没人会关心你的本质就算你再怎么满腹经?#35867;?#34255;韬略如果没穿上得体而华丽的外衣都不会受到重视

所以你要埋头苦干更要抬头表现既要提升自己的内在价值也要懂得包装和表现自己

千万不要觉得自己伯乐难遇你长得就不像一头千里马而是整天打扮得跟头?#20811;?#30340;又有哪个伯乐愿意搭理你呢

02

说服一个人要诉诸利益而非理性

总体而言人类是一种短视的动物他们总是容易被即时可见的利益打动?#26149;?#38590;被长远的?#20040;?#35828;服

比如说健康

?#26434;?#20219;何一个人来讲健康都是必需但你觉得大?#33402;?#30340;在乎健?#24503;w?#25105;们在生活中总是经常做各种有损健康的事比如抽烟喝酒熬夜吃垃圾食品

只不过这些?#24418;?#23545;健康造成的损害暂时不可见而要在数年后几十年后才会显现出来于是大家都选择了一时爽

选择健康通常来说不是一个即时利益而是理性而有远见的表现

正因为健康的?#20040;?#26080;法即时可见所?#36816;?#27714;健康总是失效所以每个香烟盒上都写着?#25300;?#28895;有害健康?#20445;?#26080;数人却照抽不误每个?#30772;?#19978;都注明过量饮酒有害健康?#20445;?#21917;醉酗酒还屡见不鲜

从事广告业十多年来我看过无数的禁烟公益广告无论创意做得多少巧妙多么震?#24120;?#23454;际?#20808;?#26159;一点用都没有

著名广告公司BBDO曾接过英国国民健康局的一个brief他们希望发起一场大规模的?#27425;?#28895;行动针对年轻人进行宣传尤其是十几岁的女生

但我们前面说了抽烟是一种强大的习惯强调健康是乏力无用的据说烟民的平均戒烟次数达到九次哪怕是减肥的人失败率都没有这么高

那么BBDO该怎么办呢?#20811;?#20204;派出了广告人在市中心找了一家咖啡馆每天坐在最中间的位子上偷听四周桌子上年轻女生们的谈话然后一一记录下来最后他们发现女生谈论最多的话题是关于买衣服的做头发的化妆的减肥的整容的唇膏粉底眼线?#30465;?#38754;霜眼霜指甲油

这就是说?#26434;?#36825;些年轻女孩们而言最重要的事莫过于她的外表她看起来怎么样了

于是BBDO做了这样的广告?#20309;?#28895;损害容?#30149;?#21560;烟会让你皮肤黯淡?#33713;?#21457;黄眼角生?#21860;?#21475;气变臭这个广告奏效了容貌比健康是更强大更显而易见的利益诉求

经济学有一个基本的前提那就是理性人假设每个人都会在市场上做出完全合乎理性的使自己收益最大化的选择但心理学的基本假设则是人是非理性的理性人更多只是一个理论上的抽象假设而现实中大多数人不过是凭借激情和欲望活着

如果你想说服别人采取行动买你的账那么你最好明确告诉他他可以得到什么?#20040;?#39532;上获得哪些切实可感的利益而不是诉诸理性告诉他你应该怎样怎样

03

简化简化再简化

在广告公司我们说得最多的一句话大概就是简化简化再简化在我们工作使用的brief的最中心位置清清楚楚地写着两个单词单一诉求

一个创意只能向消费者传播一个信息最好用一句话就跟消费者讲清楚他们为什么要买你

我们总是一遍一遍不厌其烦地跟客户重复这两个单词

是的是的我知道您的产品很好技术很先进品质很扎实用料很天然性能很强大性价比很高各方面都很完美但是消费者没有时间和耐心听您啰啰嗦嗦讲完这么大一堆您能不能用一句话一个词说明您的产品有啥?#20040;?/p>

90%的广告之所以失败无人理?#29301;?#23601;是因为企业主总是试图在广告里塞进去更多信息他们恨不得TVC广告里每个镜头都是产品特写恨不得海报里有3大点16小点都在描述产品如何如何之好恨不得LOGO更大再大非常大

结果消费者连看的兴趣都没了

我们今天是一个大爆炸的年代产品大爆炸信息大爆炸在海量的资讯之中如果你想被人注意到被人?#34892;?#36259;那么首先你要做减法要让人一眼就记住你一句话就了解你毕竟大家都很忙用户注意力越来越短

所谓打造品牌其实就是将复杂繁多的产品信息进?#20449;?#32553;把它简化成一个符号一句文本一个风格

如果说传统时代的品牌打造核心是提炼出一个USP通过一句口号告诉消费者购买理?#20254;?#37027;么在这个互联时代的品牌打造核心就是提炼一个人设人设越鲜明越突出品牌的粉丝连接力购买转化力就?#35282;俊?/p>

不管是USP还是人设你都必须简化只有聚焦?#25293;?#24418;成爆破集中于某个点上形成强大的穿透力

波士顿红袜队的泰德威廉斯被称为史上最佳击球手他是美国职业棒球联盟史上最后一个年度击打率有4成以上的球员

泰?#30053;?#32463;分享过高击打率的秘诀很简单不要每个球都打只打甜蜜区的球

他把整个击打区域划分成77个区每个区域只有一个棒球那么大只有当球进入最理想区域时甜蜜区他才?#24433;?#20987;打这样?#25293;?#20445;持最好成绩

而?#26434;?#37027;些非核心区的球泰德任其从身边?#20391;?#39134;过绝不?#24433;?/p>

听起来很简单但这需要你有强大的定力和养成规律的习惯并且无视四周观众漫天的嘘声

所谓高手都是只在某个高价值领域?#20013;影?#38500;此以外绝不染指绝不四处撒网绝不喋喋不休这就是简化的力量

04

善用激励机制的巨大威力

18?#20848;?#30340;弗雷德里克大帝非常希望他的人民接受土豆食用土豆因为如果普?#21576;?#33021;在小麦以外增长一种主食来源的话就可以大大降低发生饥荒的风险并且减少面包价格的波动

但德国人拒绝食用土豆他们觉得土豆非常恶心令人作呕大约是因为土豆长得太丑了就算弗雷德里克大帝采取强制措施处死了许多拒绝种植土豆的人但土豆就是无法普及下去

于是弗雷德里克大帝转变策略他宣布土豆是御用食物只有?#36866;页?#21592;?#25293;?#20139;用他在皇家庄园里专门辟出一块地种植土豆并派侍卫日夜?#35789;ء?/p>

结果你知道普?#21576;?#30340;农民们很快就开始从地里?#20302;?#35910;德国出现了大规模的地下土豆种植

与弗雷德里克大帝同时期的库克船长也深?#27927;说?/p>

那个时候?#26434;?#36828;洋航行来说最可怕的就是坏血病库克船长发现荷兰船上的坏血病就没有英国船上那么严重

是什么原因呢库克船长研究之后发现荷兰船上有许多装满酸泡菜的?#23601;埃?#20110;是他如法炮制将大量酸泡菜也搬到船上

当时人们还不知道坏血病是由于人体缺乏维生素C所?#38534;?#32780;酸泡菜正好含有大量维C

?#27426;?#23601;像普?#21576;?#30340;农民们一样吃惯了英式食物的英国水手拒绝食用泡菜但库克船长并不想告诉他们吃泡菜是为了防?#20301;?#34880;病这样一来就没人愿意上船了

库克船长换了一个办法他将船上的官员们聚集起来公开食用泡菜却禁止普通水手吃直到一?#38382;?#38388;后库克船长才勉强同意普通水手可以每周吃一?#38395;?#33756;

在这两个如出一辙的故事中费雷德里克大帝和库克船长都是通过一种强大的激励机制改变了受众的?#29616;?#21644;?#24418;?/p>

这就像是在广告中总是会为你展示一幅你拥有了?#34924;?#21697;牌之后幸福完美的场景从而激励你消?#36873;?/p>

一次普通的?#20309;形?#36890;过广告与社会地位心理优越?#23567;?#29702;想自我形象上流生活方式关联在一起从而成功激发起消费者的欲望与?#37322;?#36825;就是消费主义也是现代广告的秘密

很多人并没有认识到激励机制的巨大威力而事实上我们从婴儿时期当妈妈说吃完饭才可以吃糖果时我们就已经被激励机制影响了

?#26434;诠?#29702;而言也许最重要的原则就是制定正确的激励机制

大多数情况下激励总是好过?#22836;?#25152;以你看到很多广告总是会鼓励你?#20449;的悖?#20320;购买了?#34924;?#21697;牌生活就会变得更好整个人生都会点亮

这就好比你要劝一个人读书那么你说人丑就要多读书肯定是没用的你一定要说爱读书的人往往都长得好看

05

基于人性弱点的商?#30340;?#24335;更易成功

抖音在今天有着时间黑洞的美誉大家都说抖音5分钟人间3小时一旦刷起来根本停不下来完全忘记时间

为什么抖音这么牛这就要提头条系的算法了算法会通过详实的大数据分析了解你的兴趣和内容偏好给你推荐的都是你最?#34892;?#36259;的内容换句话说抖音完全知道你的弱点所在让你在诱惑面?#25300;?#27861;拒绝

再加上各种影像音乐声效交互创造的娱乐体验让你只需要?#31181;?#36731;轻一划就能得到大量唾手可得的满足?#23567;?#20110;是你沉迷其中难以自拔

就像王尔德所说摆?#24310;?#24785;的唯一方法是臣服于诱惑我能抵抗一切除了诱惑算法深深植根于人性并且专找你的弱点和命门下手所以张小龙才会不?#22799;?#21480;AI比你更聪明但你可?#21592;人屏?/p>

除了视频我们再看今天最为火爆的社交领域如果大家耐心回顾一下就会发现几乎任一款社交APP在面?#20048;?#21021;最强大的卖点都是约pao然后企业抓住这一点大做文章宣传产品

?#28595;?#33258;不待言微博豆瓣的小组微信的摇一摇甚至是滴滴顺风车都?#25293;?#33021;外这大概就是人类最原?#23478;?#26368;直接的动力了

在中国营销史上有很多的成功案例?#25512;?#29260;扎堆在送礼场景之下从脑白金到小罐茶从六个核?#19994;较?#39128;飘从?#24179;P频?#26497;草

为什么在送礼场景下消费者更容易被商家忽悠成功呢

这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人女人要美男人怕萎老人怕死小孩怕笨这些人性的弱点本身就一戳就中成为生意的绝佳切入点

再一方面?#26434;?#36865;礼者而言比起产品本身的价值与功能来他们更在乎的是收礼者的?#20174;统?#21435;的礼够不够档次够不够份量有没有面子因而更容易被一些华而不实的包装和营销话术所打动给商家钻了空子

这?#32622;有?#29702;?#26102;?#24515;理就像很多保健品广告都会让老哥几个聚在一起你看隔壁老王家女儿都给她?#33268;?#20102;让你儿子买去?#21482;?#26159;大师手作不得不说它的确有效

很多时候多看看广告就是一堂生动而深刻的人性课

END


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