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一个广告人的13年经验总结:五大“硬核传播逻辑”

原标题:《那些年,我在广告公司学到的重要道理。》

我从2006年进入广告业,至今已在广告公司待了13年。不论媒体环境和营销技术如何变化,我始终相信广告的本质是人性。正如广告大师霍普金斯所说,人性恒久不变

广告是一门洞察人性的学问。只有读懂人心,你才能说服他们改变想法、实施行动。

在广告业,有一句人尽皆知的名言,不做总统就做广告人。这句话是美国第32任总统?#28949;?#20811;林·罗斯福说的,不过它是有特指对象的,罗斯福说的是阿尔伯特·拉斯克

拉斯克曾做过美国宣传部长,在投身政界以?#22467;?#20182;是美国第三大广告公司Lord&Thmas的总裁。

除了拉斯克以外,进入政府担?#25105;?#32844;的广告人还有詹姆斯·韦伯·扬,他在二战期间曾任美国战时广告委员会主席,负责通过广告宣传促销战争债券、号召女性投入战备生产等。

有句玩笑话说,政治学不过是广告学的一个?#31181;В?#25152;以你知道这是因为广告人?#29616;?#20154;性、精于操控人心,而他们担任的职务?#24067;?#20013;在宣传部门。

基于人性,我在广告公司学到了这么几点重要的人生道理——

01

包装和本质一样重要,甚至更加重要

心理学家?#24049;病·沃森,曾经担?#27779;?#21517;广告公司JWT的副总经理,他在广告业做过一个开创性的实验,那是帮一个烟草客户做的。他将一群烟民集中起来,将他们各自最爱的香烟品牌去掉商标后放在一起,请他们品评。

我们知道,吸烟的人极其热爱他们的烟,他们对于香烟牌子有很强的偏好、?#39029;?#24230;,和强烈的?#26143;椋?#23588;其是那些资深烟民,通常都会强调他们只选择?#34924;?#39321;烟的味道。然而,就是这群号?#21697;悄?#21697;牌香烟不抽的人,在室验中根本分辨不出来哪种烟是他们经常抽的。

当你口口声声说自己只习惯于?#34924;?#39321;烟的味道时,实际上你根本?#22836;?#19981;清味道,你只是习惯于外在的品牌罢了。这就是我们绝大多数人在做的事情,我们习惯于通过表象理解事物,做出判?#24076;?#26159;?#19981;?#36824;是厌恶。我们甚至欺骗了自?#28023;?#35823;以为自己是基于实?#39318;?#20986;的选择。

为什么第一印象重要?因为很多人根据第一印象就做出?#25628;?#25321;,是?#19981;?#20320;还是讨厌你。如果?#19981;?#20320;,他们就会在你身上发掘更多优点;如果讨厌你,他们就会发现你一身都是缺点。对一个人内在的理解,不过是证明并强化了第一印象而?#36873;?/p>

所以你要推销某样物品,或是推销自?#28023;?#20809;有内在的品质是不够的,因为太多人习惯于根据表象而下判?#24076;?#20027;动追求内在价值的人是很少的。

普通人观察和判断事物,往往并不关心事情的“实质是什么?#20445;?#32780;是习惯于从它们“看起来是什么?#26412;湾?#19979;判断。

随着消费者越来越注重健康,越来越多人把喝可乐视作一种罪恶,可口可乐备受冲击,于是在2005年推出了零度可?#37073;?#29992;人工甜?#37117;?#26367;代掉?#24688;?/p>

尽管可口可乐公司一直宣?#23631;?#24230;可乐的口?#24418;?#38480;接近原味可?#37073;?#20294;冠上“零度”二?#37073;?#28040;费者就是觉得零度难喝,不买账。

为此可口可乐曾做过这样一次campaign,他们在一个电影院内,向每个看电影的人免?#35328;?#36865;了一大杯可乐。就像你在影院或是麦当劳会喝到的那种,?#22870;?#22609;?#32454;恰?#25554;着吸管。

等到大家喝着可乐在影厅内坐下来准备看电影时,这时候屏幕上出现了可乐的广告,提醒大家打开杯装可乐的塑?#32454;恰?/p>

大家惊讶地发?#37073;奖?#37324;并不是直接灌满了液体可?#37073;?#32780;是藏着一个零度可乐的易拉罐,吸管就插在易拉罐了。你以为自己喝的是杯装原味可?#37073;?#20854;?#30340;?#21917;的是罐装零度可乐。

这时,屏幕上的广告又说了,零度可乐的口感其实跟可口可?#32622;?#24046;的(你看你们都没有喝出来)。但是没用的,你只要名字叫了零度、无?#29301;?#37027;就代表了口感差,消费者是很顽固的。

以?#36393;?#20154;的那么多,好的皮相才是完美内在的最佳通行证。如果你的外表不吸引人,没人会关心你的本质。就算你再怎么满腹经?#35867;?#34255;韬略,如果没穿上得体而华丽的外衣,都不会受到重视。

所以你要埋头苦干,更要抬头表现。既要提升自己的内在价值,也要懂得包装和表现自己。

千万不要觉得自己伯乐难遇,你长得就不像一头千里马,而是整天打扮得跟头?#20811;?#30340;,又有哪个伯乐愿意搭理你呢?

02

说服一个人要诉诸利益,而非理性

总体而言,人类是一种短视的动物。他们总是容易被即时可见的利益打动,?#26149;?#38590;被长远的?#20040;?#35828;服。

比如?#21040;?#24247;。

对于任何一个人来讲,健康都是必需,但你觉得大?#33402;?#30340;在乎健康吗?我们在生活中,总是经常做各种有损健康的事,比如抽烟、喝酒、熬夜、?#23731;?#22334;食品。

只不过这些?#24418;?#23545;健康造成的损害,暂时不可见,而要在数年后、几十年后才会显现出来,于是大家都选择了一时爽。

选择健康,通常来说不是一个即时利益,而是理性而有?#37117;?#30340;表现。

正因为健康的?#20040;?#26080;法即时可见,所?#36816;?#27714;健康总是失效。所以每个香烟盒上都写着?#25300;?#28895;有害健康?#20445;?#26080;数人却照抽不误;每个?#30772;?#19978;都注明“过量饮酒有害健康?#20445;?#21917;醉酗酒还?#20598;?#19981;鲜。

从事广告业十多年来,我看过无数的禁烟公益广告,无论创意做得多少巧妙,多么震?#24120;?#23454;际?#20808;?#26159;一点用都没有。

著名广告公司BBDO曾接过英国国民健康局的一个brief,他们希望发起一场大规模的?#27425;?#28895;行动,针对年轻人进行宣传,尤其是十几岁的女生。

但我们前面说了,抽烟是一?#26234;?#22823;的习惯,强调健康是乏力、无用的。据说,烟民的平均戒烟次数达到九?#21361;?#21738;怕是减肥的人失败?#35782;?#27809;有这么高。

那么BBDO?#36855;?#20040;办呢?他们派出了广告人,在市中心找了一家咖啡馆,每天坐在最中间的位子上,偷听四周桌子上年轻女生们的谈话,然后一一记录下来。最后他们发?#37073;?#22899;生谈论最多的话题是关于买衣服的、做头发的、化妆的、减肥的、整容的、唇膏粉底眼线?#30465;?#38754;霜眼霜指?#23376;汀?/p>

这就是说,对于这些年轻女孩们而言,最重要的事莫过于她的外表、她看起来怎么样了。

于是BBDO做了这样的广告?#20309;?#28895;损害容?#30149;?#21560;烟会让你皮肤黯淡、?#33713;?#21457;黄、眼角生?#21860;?#21475;气变臭……这个广告奏效了,容貌比健康,是更强大更显而易见的利益诉求。

经济学有一个基本的前提,那就是理性人假设。每个人都会在市场上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的选择。但心理学的基本假设则是,人是非理性的理性人更多只是一个理论上的抽象假设,而?#36136;?#20013;大多数人不过是凭借激情和欲望活着。

如果你想说服别人采取行动、买你的账,那么你最好明确告诉他,他可以得到什么?#20040;Α?#39532;上获得哪些切实可感的利益,而不是诉诸理性,告诉他,你应?#36855;?#26679;怎样。

03

简化、简化、再简化

在广告公司,我们说得最多的一句话,大概就是“简化、简化、再简化?#34180;?#22312;我们工作使用的brief的最中心位置,清清楚楚地写着两个单词:单一诉求

一个创意只能向消费者传播一个信息,最好用一句话就跟消费者讲清楚,他们为什么要买你。

我们总是一遍一遍不厌其烦地跟客户重复这两个单词。

是的是的,我知道您的产品很好,技术很先进,品质很扎实,用料很天然,性能很强大,性价比很高,各方面都很完美。但是消费者没有时间和耐心听您啰啰嗦?#38470;餐?#36825;么大一堆,您能不能用一句话,一个词?#24471;?#24744;的产品有啥?#20040;Γ?/p>

90%的广告之所以失败,无人理?#29301;?#23601;是因为企业主总是试图在广告里塞进去更多信息。他们恨不得TVC广告里每个?#20302;?#37117;是产品特写,恨不得海报里有3大点16小点都在描述产品如何如何之好,恨不得LOGO更大再大非常大。

结果消费者连看的兴趣都没了。

我们今天是一个大爆炸的年代,产品大爆炸,信息大爆炸。在海量的资讯之中,如果你想被人注意到、被人?#34892;?#36259;。那么,首先你要做减法。要让人一眼就记住你,一句话就了解你。毕竟大家都很忙,用户注意力越来越短。

所谓打造品牌,其实就是将复杂繁多的产品信息进?#20449;?#32553;,把它简化成一个符号,一句文本,一个风格。

如果说传统时代的品牌打造,核心是提炼出一个USP,通过一句口号告诉消费者购买理?#20254;?#37027;么在这个互联时代的品牌打造,核心就是提炼一个人设,人设越鲜明越突出,品牌的粉丝连接力、购买转化力就越?#20426;?/p>

不管是USP还是人设,你都必须简化。只有聚?#20849;?#33021;形成爆破,集中于某个点上形成强大的穿透力。

波士顿红袜队的泰德·威廉斯,被称为史上最佳击球手,他是美国职业棒球联盟史上最后一个年?#28982;?#25171;率有4成以上的球员。

泰?#30053;?#32463;分享过高击打率的秘诀,很简单——不要每个球都打,只打甜蜜区的球。

他把整个击打区域划分成77个区,每个区域只有一个棒球那么大,只有当球进入最理想区域时——甜蜜区,他才?#24433;?#20987;打,这样才能保持最好成绩。

而对于那些非核心区的球,泰德任其从身边?#20391;?#39134;过,绝不?#24433;簟?/p>

听起来很简单,但这需要你有强大的定力,和养成规律的习惯,并且无视四周观众漫天的嘘声。

所谓高手,都是只在某个高价值领域,?#20013;影簟?#38500;此以外,绝不?#23616;浮?#32477;不四处撒网,绝不喋喋不休。这就是简化的力量。

04

善用激励机制的巨大威力

18?#20848;?#30340;弗雷德里克大帝非常希望他的人民接受土豆、食用土豆。因为如果普?#21576;?#33021;在小麦以外增长一种主食来源的话,就可以大大降低发生饥荒的风险,并且减少面包价格的波动。

但德国人拒绝食用土豆,他们觉得土豆非常恶心、令人作呕,大约是因为土豆长得太丑了。就算弗雷德里克大帝采取强制措施,处死了许多拒绝种?#39184;?#35910;的人,但土豆就是无法普及下去。

于是弗雷德里克大帝转变策略,他宣布土豆是御用食物,只有?#36866;页?#21592;才能享用。他在?#22987;易?#22253;里专门辟出一块地种?#39184;?#35910;,并派侍卫日夜?#35789;亍?/p>

结果你知道,普?#21576;?#30340;农民们很快就开始从地里?#20302;?#35910;,德国出现了大规模的地下土豆种植。

与弗雷德里克大帝同时期的库克船长,也深谙此道。

那个时候,对于远洋航行来说最可怕的就是坏血病。库克船长发?#37073;?#33655;兰船上的坏血病就没有英国船上那么严重。

是什么原因呢?库克船长研究之后发现荷兰船上有许多装满酸泡菜的?#23601;埃?#20110;是他如法炮制,将大量酸泡菜也搬到船上。

当时人们还不知道,坏血病是由于人体缺乏维生素C所?#38534;?#32780;酸泡菜正好含有大量维C。

然而,就像普?#21576;?#30340;农民们一样,吃惯了英式食物的英国水手拒绝食用泡菜。但库克船长并不想告诉他们,吃泡菜是为了?#20048;位?#34880;病——这样一来就没人愿意上船了。

库克船长换了一个办法,他将船上的官员们聚集起来,公开食用泡菜,却禁止普通水手吃。直到一?#38382;?#38388;后,库克船长才勉强同意,普通水手可以每周吃一?#38395;?#33756;。

在这两个如出一辙的故事中,费雷德里克大帝和库克船长都是通过一?#26234;?#22823;的激励机制,改变了受众的认知和?#24418;?/p>

这就像是在广告中,总是会为你展示一幅你拥有了?#34924;?#21697;牌之后幸福完美的场景,从而激励你消费。

一次普通的?#20309;鐨形?#36890;过广告与社会地位、心理优越?#23567;?#29702;想自我形象、上流生活方式关联在一起,从而成功激发起消费者的欲望与渴望。这就是消费主义,也是现代广告的秘密。

很多人并没有认识到激励机制的巨大威力,而事实上我们从婴儿时期,当妈妈说吃完?#20849;?#21487;以吃糖果时,我们就已经被激励机制影响了。

对?#35808;?#29702;而言,也许最重要的原则,就是制定正确的激励机制。

大多数情况下,激励总是好过?#22836;!?#25152;以你看到很多广告总是会鼓励你,?#20449;的悖?#20320;购买了?#34924;?#21697;牌生活就会变得更好,整个人生都会点亮。

这就好比你要劝一个人读书,那么你说“人丑就要多读书”肯定是没用的,你一定要说“爱读书的人,往往都长得?#27599;礎薄?/p>

05

基于人性弱点的商?#30340;?#24335;更易成功

抖音在今天有着时间黑洞的美誉。大家都说,抖音5?#31181;櫻?#20154;间3小时。一旦刷起来根本停不下来,完全忘记时间。

为什么抖音这么牛,这就要提头条系的算法了。算法会通过详实的大数据分析,了解你的兴趣和内容偏好,给你推荐的都是你最?#34892;?#36259;的内容。换句话说,抖音完全知道你的弱点所在,让你在诱惑面前无法拒绝。

再加上各种影像、音乐、声效、交互创造的娱乐体验,让你只需要手指轻轻一划,就能得到大?#23458;?#25163;可得的满足?#23567;?#20110;是你沉迷其中,难以自拔。

就像王尔德所说,摆?#24310;?#24785;的唯一方法是臣服于诱惑。我能抵抗一切,除了诱惑。算法深深植根于人性,并且专找你的弱点和命门下手。所以张小龙才会不?#22799;?#21480;,AI比你更聪明,但你可?#21592;人屏肌?/p>

除了视频,我们再看今天最为火爆的社交领域。如果大家耐心回顾一下就会发?#37073;?#20960;乎任一款社交APP,在面世之初,最强大的卖点都是约pao,然后企业抓住这一点大做文章,宣传产品。

?#28595;白?#19981;待言,微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇,甚至是滴滴顺风车,都?#25293;?#33021;外。这大概就是人类最原始也最直接的动力了。

在中国营销史上,有很多的成功案例?#25512;?#29260;扎堆在送礼场景之下,从脑白金到小罐茶,从六个核?#19994;较?#39128;飘,从黄金?#39057;?#26497;草。

为什么在送礼场景下,消费者更容易被商家忽悠成功呢?

这大约一方面是因为收礼者主要是中老年人。女人要美、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨,这些人性的弱点本身就一戳就中,成为生意的绝佳切入点。

再一方面,对于送礼者而言,比起产品本身的价值与功能来,他们更在乎的是收礼者的?#20174;Γ统?#21435;的礼够不?#22351;蕩危?#22815;不够份量,有没有面子。因而更容易被一些华而不实的包装和营销话术所打动,给商?#26131;?#20102;空子。

这?#32622;孀有?#29702;、?#26102;?#24515;理——就像很多保健品广告都会让老哥几个聚在一起“你看隔壁老王家女儿都给她爸买了?#34180;?#35753;你儿子买去!?#34180;R只?#26159;大师手作,不得不说,它的确有效。

很多时候,多看看广告,就是一堂生动而深刻的人性课。

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