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品牌如何破解新线营销“三大难” 挖掘增长新机?


2019年,经济形势更加不确定、人口红利进一步消失、营销竞争日趋激烈。企业的生存环境变得更为复杂与艰难,品牌主急切寻求商业新增长机会,力求激活存量,发掘增量。


  值得关注的是,中国经?#23186;?#20837;新一?#20540;?#25972;期,虽然GDP总量增速?#20013;?#25918;?#28023;?#20294;各区域经济增长走势不尽相同,仍有一大批城市消费增长态势显著,迸发出蓬勃生机与强大活力。


(?#35745;?#36716;自网络,版权归原作者所有)


  这些经济发展趋?#23631;?#22909;向上、?#29992;?#28040;费水平高速提升的“新线城?#23567;保?#27491;成为品牌增长的新引擎。越来越多的品牌,开始谋求掘金“新线市场?#20445;?#30424;活存量与优化增量并重,拓展增长更大的可能性。不过,这并非易事,品牌在新线市场营销,需遵循截然不同的逻辑。


  品牌拓展新线市场面临三大?#36136;?#24615;难题


  相较而言,新线市场的传播生态更为?#36861;备?#26434;。在开拓市场的过程中,品牌营销从有效触达、到激发行动、再到情感影响,营销全链路上均面临着重重挑战。


  >>更分散的市场,难覆盖


  新兴市场的传播环境更为碎化与多层级,每一个区域都有独特的传播小生态,传统媒介渠道的效?#26102;?#24471;越来越低,已很难全面覆?#24688;?#26377;效触达目标用户。


  >>更参差的传播,难影响


  在内容消费层面,新线市场不同区域的用户,更倾向于消费带有当地特色和区域文化风格的鲜活内容,品牌无法仅靠单一内容去影响新线市场用户,达成情感共鸣。


  >>更多元的用户,难行动


  新线市场的用户需求更为垂?#34180;?#32454;分与多元,人群的圈层化也更明显,品牌如果只是采用常规的标准化的策略与打法,难以让目标用户心动并产生行动。


  新兴视频?#25945;?#20026;高效破解“三大难”创造新突破口


  难覆?#24688;?#38590;影响、难行动,是品牌征战新线市场时面临的“三大难?#20445;?#20256;统的营销方式与工具已无法有效解决这些难题。


  今日,火山小视频在?#26412;?#20030;办了“万象新生”火山小视频营销峰会,剖析新线市场营销生态变局,发布全新营销解决方案,或能解答品牌主的困惑,为新线市场营销打开新思路。


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在移动互联网全民化大潮的影响下,新线市场的用户,在媒介?#24418;?#19982;内容消费习惯上,发生了重大的转变,时间与精力从传统的电视与视频?#25945;?#36716;?#39057;?#20102;新兴的移动视频?#25945;ā?#26681;据火山小视频委?#24515;?#23572;森制作的《2019新线消费市场人群洞察报告》:短视频对新线人群的影响,超出了以往的任何媒介形态,从使?#20204;?#20917;来看,短视频不仅丰富了用户的休闲娱?#37073;?#21516;时也与其生活产生了更深度的融合,从观看到参与其中,短视频通过陪伴用户成长,不断深入用户心智。


  以火山小视频为代表的新兴视频?#25945;ǎ?#27491;在改变新线市场的媒体格局,成为新线市场用户获取信息、娱乐与社交的重要阵地。这也为品牌在新线市场上的营销,创造了全新的突破口,地域与文化鸿沟逐渐被科技浪潮弥合。


  相较其他媒体?#25945;ǎ?#26032;兴视频?#25945;?#21516;时具备了广覆?#24688;?#39640;互动、强内容三大特性。在移动端沉浸式观看的场景中,通过技术与算法的赋能,为目标用户精准推荐定制化和接地气的多元垂类内容,能够快速触动用户情感共鸣,激发用户行动。以新兴视频?#25945;?#20026;新线市场营销主阵地,品牌能高效破解新线营销“三大难?#20445;?#33829;销效能倍增。


  品牌如何玩转新兴视频?#25945;?#20987;穿新线市场?


  新兴视频?#25945;?#21019;造了破解新线营销困局的重要突破口,那么,品牌如何才能搭上这列?#20843;?#39118;车?#20445;?#20987;穿新线市场?营销峰会上,火山小视频推出火山TAS营销体系及三大产品矩阵,助力品牌更好地玩转新兴视频?#25945;ǎ?#29992;更强效的营销利器与解决方案,快速收割新兴市场增长红利。


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  火山TAS营销模型,即在火山小视频中,品牌内容以更高密度、更具爆发力的形式出?#37073;?#20840;面覆盖与触达新线市场用户,在更短的路径下,直接激发目标用户产生行动,立刻形成转化,并通过链路闭环让品牌与用户的链接更紧密,激发(Trigger)、行动(Action)、共鸣环(Sympathize ring)三个环节协同联动,推动营销增长。


  >>广度深度融合 全面覆盖目标用户


  精准?#19994;?#30446;标受众,并实现全面覆?#24688;?#26377;效触达,是营销的第一步。精准找人层面,依托于字节跳动丰富的数据基础以及专业的算法技术,火山小视?#30340;?#22815;建立更为精准的人群标签,多维度人群定向,帮助品牌主瞄准真正的目标用户并洞察其真实需求。有效触达层面,借助开屏广告、信息流硬广、Banner广告、搜索广告、大视窗广告、Hot View广告等丰富的广告产品,品牌可覆盖用户?#24418;?#20840;路径、全场景,实现入口?#33735;?#19982;视觉霸屏。交易模式层面,PMP私有程序化购买,对“优质广告位资源”与“程序化购买技术”两者有效融合,让广告投放更智能化、可控化及精益化,广泛覆?#29301;?#28145;度渗?#31119;?#20840;面提升?#20302;?#25928;率。


  在全新宝马X5的上市推广中,火山小视频为宝马选择了五大人群标签:基础定向31-49岁的?#34892;裕?#23478;庭人?#28023;?#39640;学历高收入高社会地位的人?#28023;?#20851;注汽车人?#28023;?#20197;及基于火山广告?#24418;?#25968;据描述的三类人?#20174;?#32773;、王者和享者。经过层层筛选和精准定位的人?#21644;?#25918;,助力宝马X5实现超1180万的广告总曝光,广告点击率高于行业均值116%。


  唯品会新春回馈日,唯品会活动信息强?#39057;?#38470;火山小视频开屏位置,所有参与活动产品三折封顶这一核心信息,全面触达新线市场用户,吸引目标用户点击进入唯品会。这个?#24067;?#21560;睛的开屏广告,为唯品会带来了超6100万的曝光量,广告点击率高达12.98%。


  >>创新互动玩法 高效激发用户行动


  有效触达目标用户后,为提升用户的互动与转化?#21097;?#28779;山小视频还为品牌创新了系列独特玩法?#31166;?#25112;赛、贴纸等,带动用户积极参与视?#30340;?#23481;创作,与品牌多维互动;电商橱窗、电商标签、表格填写等视频转化插件,推动用户快速转化,品效协同;在落地页链接方面,借由品牌活动主页、官方账号、电商跳转页面、快?#24651;?#31561;?#34218;有问剑?#21161;力品牌高效达成营销闭环。


  在海澜之家大闹天宫系列新品上市推广中,火山小视频为海澜之家挑选了时?#23567;?#39068;值、舞蹈、魔术、短剧、汽车等各垂直领域的优质达人,用不同角度的视?#30340;?#23481;吸引目标用户关注,每一个达人的推荐视频中都设置了?#20309;?#32452;件。效果数据显示,此?#20301;?#21160;总曝光量高达1348万,视频播放量888万,?#20309;?#36716;化组件点击量超10万,以此,海澜之家实现了新品传播声量以及用户转化?#39318;?#22823;化。


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  情人节期间,屈臣氏与火山小视频合作短剧人计划,除了进行剧情内容的深度植入,展示品牌主?#29275;?#23624;臣氏还在剧集中定制了视频转化组件,无缝打通线上种草与线下拔草,实现线?#26053;?#24215;的直接转化。此次屈臣氏在火山小视频的促销推广,总曝光量超1.5亿,总点击量132.6万,点击率5.74%,其中视频转化组件点击量高达28.7万,品效合一。


  >>完整内容体系 影响用户?#24535;?#20849;鸣


  在信息过载以及用户对体验越来越高的背景下,品牌的信息只有以优质内容的形式进行传递,才能让品牌真正进入用户心智,情感共鸣,?#24535;?#36830;?#21360;?#28779;山小视频已搭建了完整的内容影响体系:包括火山直播盛典、千城美食家、火山好物榜、市集?#25991;?#21326;、志行中国等?#25945;?#32423;IP,达人生态、?#29420;諪UN秀场、职业猎人、音乐人计划等PGC内容,企业号、机构号、百万行家、全民出行节等BGC内容,征集赛、视频合拍等UGC内容。通过丰满的“IP+PGC+BGC+UGC”内容生态,火山小视?#30340;?#22815;助力品牌以多样化内容表达形式,与用户进行立体化、沉浸式?#20302;ā?/p>


  今年春节营销季,麦当劳与火山小视频合作了一场“CNY金桶开金运”征集赛,向用户征集“贴纸”创意视频并提供奖励激励。在达人的带动示范效应下,契合节日气氛的创意表达引发了新线人群的极高参与?#35270;?#22823;量二次传播。效果数据显示,此?#20301;?#21160;视频播放量超1亿,视频总上传量高达16万,贴纸用量66万,麦当劳品牌深层?#26410;?#21450;人心。


  吉利汽车与火山直播盛典的冠名合作,则把品牌、用户与?#25945;?#20043;间的互动推上了新高度,集结火山小视频全?#25945;?#20043;力,让品牌真正成为有用户归属的新线IP。预热期,“海陆空”资源联动,全方位包罗用户,全网覆盖人群超1亿;吉利博越定制主题活动“我们的爱100度?#20445;?#22312;开屏、信息流feed、消息页和搜索页顶部banner、达人引流等火山王牌资源加持下,迅速发?#20572;?#25104;?#25945;ㄈ让?#35805;题;盛典现场,吉利博越进行了深度植入,加上多?#20013;问?#30340;线上线下互动,推动吉利博越成为盛典当晚的社交话题。活动效果数据显示,除2000名线下观众外,盛典吸引直播观看人次超804万,定?#35780;?#29289;?#32479;?#25968;量高达4225.5万,吉利汽车收获了更为?#24535;?#30340;传播效果与口碑影响。


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写在最后

  新线市场,正成为扭转品牌生意颓势的一股不可忽视的力量。品牌失去了新线市场,也就等于失去了未来很大一部分增量。拓展新线市场,品牌只有选对营销阵地,用对营销方法与工具,才能率先?#24310;?#32780;出,在这片蓝海市场中抢占先机,赢得更大的商业回报。

(注:本文?#35745;?#32032;?#26408;?#36716;自网络,版权归原作者所有,侵删;本文内容仅代表作者个人观点)


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