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“故宮淘寶”逆襲成網紅給營銷界的四點啟示

提起故宮,浮現在你腦海中的是何種印象?是站在景山上俯瞰到的皇家園林,是見證了歷史風雨的名勝古跡,還是收藏了無數珍寶的博物院?

  然而打開這個叫“故宮淘寶”的淘寶網店,會看到一些這樣的產品——“朝珠耳機”、“皇帝大婚膠帶”、“頂戴花翎官帽防曬傘”、“嬤嬤針線盒”、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行行李牌”……花樣繁多,緊跟潮流。

  最最關鍵的是,現在它又多了一個特點:愛“賣萌”。

  先來看幾個作品:

  

 

  故宮專屬行李牌:到站后發現行李還在,牌沒了......

  

 

  扎!!!——嬤嬤針線盒。

  

 

  南紅加雞油黃老蠟,老佛爺親盤百年包漿,輕松擁有皇家姿儀,帶上這耳機享受路人朝圣目光。

  這個有毒的官博,帶著一群有毒的設計師!硬是把一個個皇帝變成了有故事的BOY!而且他們還能裝可愛,賣萌!

  

 

  不論是實用物件還是精美擺設,故宮的文創產品都在“有文化”的基礎上,找到了自己獨特的創新風格,常讓人意外地眼前一亮、會心而笑。

  "故宮淘寶"是北京故宮文化服務中心開設的官方銷售網店,其銷售的產品與故宮內外的"故宮商店"基本一致,價格也是統一定價,原意是希望通過電子商務的形式傳播故宮文化,在剛開始的兩三年里,"故宮淘寶"的存在,并沒能很好的改善故宮商品的銷量問題。那時候,還不為人所知的的故宮淘寶,每條微博發出之后,也都只能收獲零星的回復;那時候,還沒有踏上不歸路的故宮淘寶,還是很中規中矩的宣傳手段。

  不經意間,故宮淘寶是如何逆襲成為一個網紅的呢?仔細想來,這可以給營銷界帶來四點啟示。

 

  一、廣告沒趣,智商是硬傷

  10月30日,故宮淘寶官方微博發布《夠了!朕想靜靜》的文章,以極具幽默調侃的語氣介紹了“一個悲傷逆流成河的運氣不太好的皇帝的故事”。故事的主人公是明朝最后一位皇帝朱由檢,一開始,原本在畫像正襟危坐的崇禎皇帝就畫風突變,以手托額頭,擺手做發愁狀。然后,他變成了手拿機關槍、眼神有點小邪惡的的“被害幻想癥”患者,搭配臺詞“總有刁民想害朕”。再然后,你竟然能看到朱由檢的身份證,住址一欄任性地寫著“北京紫禁城想住哪就住哪”。接下來是一道證明題,求證的結果是“朱由檢的心理陰影面積”。

  調皮的文風搭配各種搞笑表情圖,故宮淘寶把崇禎帝從登基到自縊的人生故事終于調侃完了,但如果你認為這只是一個簡單的“皇帝生平故事集”,就大錯特錯了!原來崇禎帝的故事只是個鋪墊,故宮淘寶真正的目的是推銷“新年轉運必買的2016故宮福筒”!

  高手段的廣告!簡直了!如果廣告沒趣,別找其他原因,智商是硬傷!

 

  二、放得下身段,玩起來

  放到傳統媒體時代,想到故宮,想到皇帝,你的印象一定是威嚴、莊重的,但給他們相關的東西冠以“軟賤萌”的氣質恐怕是你無論如何也想不到的。

  本質來講,故宮淘寶的創意是一種大膽創新,它將一種高高在上的古時人物和物件變得接地氣,顛覆了以往人們對于這些賬號形象的認知。當然這種創新也并非一蹴而就,而是一步一步試出來的,到來故宮淘寶早期的內容,你同樣可惜看出跟大部分官微一樣老套的內容。這或許給了很多所謂有逼格,且高高在上的官微不小的啟示:既然來社交網絡就要跟粉絲玩起來。

  故宮淘寶的成功就像杜蕾斯一樣有賴于社交網絡,在傳統媒體時代,你絕對不會想到“軟賤萌”會跟故宮結合起來,而那些在傳統媒體時代不可能的成功在這里實現了。

 

  三、文字的時代正在過去,表情的時代正在來臨

  近年來,最火的必然是Emoji表情,就連2015年使用次數最多的詞匯,竟然都成了Emoji表情。用表情代表文字,成了人們越來越喜歡的表達方式,眾多的品牌,也看中了這一領域的用戶市場,為了更好的宣傳推廣自己,紛紛推出了各式各樣的表情包。

  故宮淘寶的表情包,一經推出就備受各小伙伴的青睞,極大的推廣了故宮淘寶的品牌。

 

  四、鮮明的人物形象,生動的故事情節

  你以為故宮工作人員只會在產品和文案上面賣萌這種雕蟲小技,你就徹底輸了。人家還玩技術玩美學,從2013年開始,故宮還先后發布了5款APP,席卷各大下載榜。

  去年10月推出的《皇帝的一天》非常受歡迎。它虛擬了一個故事:少年皇帝想要出宮,乾清門外的小獅子于是幫忙為皇帝找替身。從清晨5點起床穿衣開始,讀書、騎射、上朝、用膳,玩家就這樣當起了“皇帝”。游戲中,小獅子還客串“講解員”,通過彈出文字介紹清代宮廷禮節以及服裝、文化等知識。

  鮮明的人物形象是一篇小說的靈魂,營銷同樣如此。在現在這個碎片化的時代,想要讓人記住,一定要生動!

  一個成功的網紅這樣應運而生,不過這個網紅給大家的生活還增加了點樂趣,有木有?小編感覺“故宮淘寶”再努力一些,有潛力成為下一個杜蕾斯哦!


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