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央廣春節喊紅包的真實意義和商業價值何在?

文/李東樓(微信號:lidonglou)

  近幾年來,隨著微博、微信、網絡電臺等新媒體的崛起和爆發,報紙雜志、廣播電臺、電視等傳統媒體屢被唱衰,而這些傳統媒體也在轉型之路上焦慮萬分。那么,是不是意味著包括廣播、電視等在內的傳統媒體真的要衰落了呢?其實,未必。

  就在今年除夕(2月7日)當天,中央人民廣播電臺推出春節特別節目《中國聲音中國年》,節目直播過程中與聽眾進行喊紅包的互動。在短短六個小時內,為聽眾派發60萬現金紅包,吸引了1552萬人次參與互動,成為了史上最大規模的新媒體互動案例。

 

  央廣春節喊紅包,背后隱藏四大真實意義

  這其實足以說明,在新媒體的沖擊下,傳統媒體的影響力依然存在,關鍵是如何對于現在的新媒體平臺或工具進行更好的使用。實際上,央廣春節喊紅包的意義遠不止如此,如果放眼廣播電臺行業的未來發展,至少還有三個方面的真實意義。

  第一,喊紅包能夠增加聽眾參與節目互動的積極性。眾所周知的是,紅包文化在中國心目當中根深蒂固,而微信搶紅包在近一兩年來,早已成為人們參與積極度最高的網絡活動。央廣春節喊紅包這一個節目互動形式其實依托于微信的搶紅包功能,在春節特別節目的直播當中加入喊紅包這一人們喜聞樂見的互動,勢必能夠引起聽眾巨大的反饋。并且最重要的是,很大一部分廣播電臺的聽眾是司機,因此喊紅包功能不僅是多了一種用戶與廣播電臺進行互動的方式,更是對微信搶紅包功能的升級改良,可以進一步提升聽眾的參與度和活躍度。

  第二,喊紅包其實還間接提升了節目的收聽率。原因很簡單,因為只有聽眾隨時隨地收聽節目,才能及時獲得喊紅包的口令,從而第一時間到微信公眾平臺上喊出紅包,這無疑讓電臺的聽眾粘性更高。而此前由于受制于節目互動方式的單一,聽眾的忠誠度并不高,甚至還會出現聽眾流失的情況。

  第三,喊紅包不僅僅是互動方式的增加和變化,更能夠使得廣播電臺聽眾大規模的轉化為節目粉絲用戶,從而幫助廣播電臺完成用戶積累。顯然,粉絲的積累除了依靠廣播電臺主播的口播引導之外,更多的也需要喊紅包這樣的互動來促進轉化。畢竟是對于很多聽眾來說,無論主持人再說的天花亂墜,都不如紅包更加具有“殺傷力”。因此,喊紅包正是廣播電臺一種最有效直接的將聽眾轉化為用戶甚至是忠實粉絲的手段,因為按照喊紅包的互動流程,首先便是關注廣播電臺或者廣告主的微信公眾號,這是“吸粉”的第一步。

  第四,央廣春節喊紅包為廣播電臺嘗試微信自媒體探索出一條新路線。實際上,媒體的內容本沒有新舊之分,只是媒體的渠道和互動方式會隨著通訊工具的創新發展而變化。從電話熱線到短信活動,從微博互動再到今天的微信喊紅包互動,廣播電臺并沒有像報紙雜志紛紛關張那樣的塌方式的衰落,反而在與網絡電臺等新媒體的共舞當中逐漸找到了自己的位置。并且,從央廣喊紅包的6小時1552萬次互動的數據來看,廣播電臺依然具有強大的聽眾號召力和影響力,而這個影響力一旦與新媒體的工具進行結合便會釋放出更大的能量。

  實際上,央廣本身并沒有投入更多的精力在新媒體平臺和技術的開發上,喊紅包的背后合作方是一個叫fmRADIO8電臺助手。央廣也不是第一家與其合作的廣播電臺,在此之前,fmRADIO8電臺助手已經與河南、甘肅、山西等地幾十家交通音樂廣播電臺合作過喊紅包功能,均有不錯的表現,而此次央廣春節喊紅包的成功顯然由于電臺受眾的龐大、節目活動時間的選擇等因素的共同促進,使得其影響力更為廣泛。

 

  “喊紅包”的商業價值何在?

  不過,在喊紅包互動火爆的背后,也會出現另一個問題,那就是廣播電臺喊紅包是否只是虛假繁榮,這背后的商業價值到底能有多大呢?沒有人能夠否定搶紅包這個互動背后的強大威力,而發生在春節期間各大互聯網巨頭之間的紅包大戰其實背后就是對用戶的搶奪。其實,作為兼具聽眾互動和用戶積累的喊紅包,衍生的商業價值至少會體現在三個方面:

  第一,互動廣告價值。不同于電臺的單一口播廣告的是,喊紅包的廣告形式更加多樣,包括海報、紅包、語音和其他文字廣告等,最重要的是有具有互動性。在參與喊紅包的過程中,聽眾對于廣告的獲取和傳播更加的積極主動,而通過“喊”的形式可以加強用戶的記憶,從而達到廣告“洗腦”的目的。而互動廣告也是未來媒體發展商業變現的重要手段,這種化被動為主動的方式,在豐富廣播電臺廣告形式的同時,無意能夠大大提升廣告效果,從而獲得更多的廣告主的青睞和認可。

  央廣春節喊紅包的數據足以說明,如果能夠在時機的把握和喊紅包的口號方面有更多的創意和設計的話,甚至能夠引起全民狂歡,而這對于參與互動的品牌廣告主來說,其受眾范圍早已超越了原有廣播聽眾,更多的非聽眾用戶也在病毒式的傳播過程中參與了互動。實際上,并非只提供喊紅包這一種互動形式,眾多廣播電臺喊紅包活動的背后支撐方fmRADIO8,也一直在進行探索和發展。從最初沒有行業特性的大轉盤抽獎,到行業首創的微信搖一搖抽獎,再到搖廣播、搖最新的廣播喊紅包等等,這些將微信的深度功能與廣播電臺的用戶場景進行深度的結合,無疑為廣告主帶來了更多的商業價值。

  第二,營銷價值。在微博、微信等新媒體蓬勃發展的近幾年,品牌企業基于新媒體的營銷需求越來越多,市場越來越大。而此前作為傳統媒體的廣播電臺只有“羨慕嫉妒”,并沒有什么切實的手段去分一杯羹。不過,喊紅包這一個功能的出現,卻為廣播電臺帶來了轉機。基于喊紅包的功能將聽眾轉化為自己的公眾平臺粉絲,然后借助于微信平臺的的朋友圈病毒式傳播的特征,將使得營銷活動內容能夠得到更廣泛的傳播。實際上,喊紅包這是這種“喊”互動方式的一種,除了喊紅包外,基于相同的技術原理,fmRADIO8還能提供喊出微信優惠券、帶二維碼的海報等等。這對于眾多品牌主來說不僅僅是品牌曝光的效果,更多的已經將轉化為銷售行為,能夠直接拉動品牌廣告主的銷量。

  第三,電商流量變現。顯然,這是更高層次的一種商業價值的體現,取決于廣播電臺能夠擁有多少真正的“粉絲”。在此之前,電臺與電商之間的鴻溝巨大,這主要是因為廣播電臺沒有真正的用戶和“粉絲”的原因。而喊紅包其實廣播電臺解決了用戶從線下和空中向線上導流的問題,繼而使得廣播電臺第一次真正擁有自己的用戶。而一旦這個用戶量級達到一定的規模,便具有了電商價值。實際上,廣播電臺目前一個重要的盈利方式就是代理或直接銷售商品,以往多采用電話訂購的方式,而由于有了微信粉絲,則可以直接通過微信平臺推介用戶的商品,而且基于目前移動支付的便捷,用戶可以直接完成購買。

  總體而言,央廣春節喊紅包這樣的一個案例,提供的其實是一種傳統廣播電臺與新媒體平臺或工具進行融合發展的新思路。對于眾多在轉型過程中的廣播電臺來說,“喊紅包”最大的意義其實就是將廣播電臺哪些空中的隱形的聽眾變成了是實實在在的用戶,這使得廣播電臺有了與網絡廣播電臺在新媒體舞臺上進行角逐較量的砝碼。而廣播電臺加入“喊紅包”等新媒體互動功能的最大的商業價值則是體現在其豐富了廣告和營銷的方式,使得廣告主的投放效果得到大幅度的提升,從而吸引更多的廣告主進行投放,為廣播電臺開辟一條能夠持續經營的未來之路。


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