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央广春节喊红包的真实意义和商业价值何在

文/李东楼(微信号lidonglou)

近几年来随着微博微信网络电台等新媒体的崛起和爆发报纸杂志广播电台电视等传统媒体屡被唱衰而这些传统媒体也在转型之路上焦虑万分那么是不是意味着包括广播电视等在内的传统媒体真的要衰落了呢?其实未必

就在今年除夕(2月7日)当天中央人民广播电台推出春节特别节目中国声音中国年节目直播过程中与听众进行喊红包的互动在短短六个小时内为听众派发60万现金红包吸引了1552万人次参与互动成为了史上最大规模的新媒体互动案例

 

央广春节喊红包背后隐藏四大真实意义

这其实足?#36816;?#26126;在新媒体的冲击下传统媒体的影响力依然存在关键是如何对于现在的新媒体平台或工具进行更好的使用实际上央广春节喊红包的意义远不止如此如果放眼广播电台行业的未来发展至少还有三个方面的真实意义

第一喊红包能够增加听众参与节目互动的积极性众所周知的是红包文化在中国心目当中根深蒂固而微信抢红包在近一两年来早已成为人们参与积极度最高的网络活动央广春节喊红包这一个节目互动形式其实?#21171;?#20110;微信的抢红包功能在春节特别节目的直播当中加入喊红包这一人们喜闻乐见的互动势必能够引起听众巨大的反馈并?#26131;?#37325;要的是很大一部分广播电台的听众是司机因此喊红包功能不仅是多了一种用户与广播电台进行互动的方式更是对微信抢红包功能的升级改良可以进一步提升听众的参与度和活跃度

第二喊红包其实还间接提升了节目的收听率原因很简单因为只有听众随时随地收听节目?#25293;?#21450;时获得喊红包的口令从而第一时间到微信公众平台上喊出红包这无疑让电台的听众粘性更高而此前由于受制于节目互动方式的单一听众的?#39029;?#24230;并不高甚至还会出现听众流失的情况

第三喊红包不仅仅是互动方式的增加和变化更能够使得广播电台听众大规模的转化为节目粉丝用户从而帮助广播电台完成用户积累显然粉丝的积累除了依靠广播电台主播的口播引导之外更多的也需要喊红包这样的互动?#21019;?#36827;转化毕竟是对于很多听众来说无论主持人再说的天花?#26131;梗?#37117;不如红包更加具有?#21543;鄙?#21147;?#34180;?#22240;此喊红包正是广播电台一种最有效直接的将听众转化为用户甚至是忠实粉丝的手?#21361;?#22240;为按照喊红包的互动流程首先便是关注广播电台或者广告主的微信公众号这是?#25300;?#31881;的第一步

第?#27169;?#22830;广春节喊红包为广播电台尝试微信自媒体探索出一条新路线实际上媒体的内容本没有新旧之?#37073;?#21482;是媒体的渠道和互动方式会随着通讯工具的创新发展而变化从电话热线到短信活动从微博互动再到今天的微信喊红包互动广播电台并没有像报纸杂志?#36861;?#20851;张那样的塌方式的衰落反而在与网络电台等新媒体的共舞当中逐渐?#19994;?#20102;?#32422;?#30340;位置并且从央广喊红包的6小时1552万?#20301;?#21160;的数据来看广播电台依然具有强大的听众号召力和影响力而这个影响力一旦与新媒体的工具进行结合便会释放出更大的能量

实际上央广本身并没有投入更多的精力在新媒体平台和技术的开发上喊红包的背后合作方是一个叫fmRADIO8电台助手央广也不是第一家与其合作的广播电台在此之前,fmRADIO8电台助手已经与河南甘肃山西等地几十家交通音乐广播电台合作过喊红包功能均有不错的表?#37073;?#32780;此次央广春节喊红包的成功显然由于电台受众的庞大节目活动时间的选择等因素的共同促进使得其影响力更为广泛

 

喊红包的商业价值何在?

不过在喊红包互动火爆的背后也会出?#33267;?#19968;个问题那就是广播电台喊红包是否只是虚假繁荣这背后的商业价值到底能有多大呢?没有人能够否定抢红包这个互动背后的强大威力而发生在春节期间各大互联网巨头之间的红包大战其实背后就是对用户的?#34013;?#20854;实作为兼具听众互动和用户积累的喊红包衍生的商业价值至少会体现在三个方面

第一互动广告价值不同于电台的单一口播广告的是喊红包的广告形式更加多样包括海报红包语音和其他文字广告等最重要的是有具有互动性在参与喊红包的过程中听众对于广告的获取和传播更加的积极主动而通过喊的形式可以加强用户的记忆从而达到广告洗脑的目的而互动广告也是未来媒体发展商业变现的重要手?#21361;?#36825;种化被动为主动的方式在丰富广播电台广告形式的同时无意能够大大提升广告效果从而获得更多的广告主的青睐和认可

央广春节喊红包的数据足?#36816;?#26126;如果能够在时机的把握和喊红包的口号方面有更多的创意和设计的话甚至能够引起全民狂欢而这对于参与互动的品牌广告主来说其受众?#27573;?#26089;已超越了原有广播听众更多的非听众用户也在病毒式的传播过程中参与了互动实际上并非只提供喊红包这一种互动形式众多广播电台喊红包活动的背后支撑方fmRADIO8也一直在进行探索和发展从最初没有行业特性的大转?#22363;?#22870;到行业首创的微信摇一摇抽奖再到摇广播摇最新的广播喊红包等等这些将微信的深度功能与广播电台的用户场景进行深度的结合无疑为广告主带来了更多的商业价值

第二营销价值在微博微信等新媒体蓬勃发展的近几年品牌企业基于新媒体的营销需求越来越多市场越来越大而此?#30333;?#20026;传统媒体的广播电台只有羡慕?#20992;省保?#24182;没有什么切实的手段去分一杯羹不过喊红包这一个功能的出?#37073;?#21364;为广播电台带来了转机基于喊红包的功能将听众转化为?#32422;?#30340;公众平台粉丝然后借助于微?#29260;?#21488;的的朋友圈病毒式传播的特征将使得营销活动内容能够得到更广泛的传播实际上喊红包这是这种喊互动方式的一?#37073;?#38500;了喊红包外基于相同的技术原理fmRADIO8还能提供喊出微信优惠券带二维码的海报等等这对于众多品牌主来说不仅仅是品牌曝光的效果更多的已经将转化为销售?#24418;?#33021;够直接拉动品牌广告主的销量

第三电商流量变现显然这是更高层次的一种商业价值的体?#37073;?#21462;决于广播电台能够拥有多少真正的粉?#20426;薄?#22312;此之?#22467;?#30005;台与电商之间的鸿沟巨大这主要是因为广播电台没有真正的用户和粉?#20426;?#30340;原因而喊红包其实广播电台解决了用户从线下和空中向线上导流的问题继而使得广播电台第一次真正拥有?#32422;?#30340;用户而一旦这个用户量级达到一定的规模便具有了电商价值实际上广播电台目前一个重要的盈利方式就是代理或直接销售商品以往多采用电话订购的方式而由于有了微信粉丝则可以直接通过微?#29260;?#21488;推介用户的商品而?#19968;?#20110;目前移动支付的便捷用户可以直接完成购买

总体而言央广春节喊红包这样的一个案例提供的其实是一种传统广播电台与新媒体平台或工具进行融合发展的新思路对于众多在转型过程中的广播电台来说喊红包最大的意义其实就是将广播电台哪些空中的隐形的听众变成了是实实在在的用户这使得广播电台有了与网络广播电台在新媒体舞台上进行角逐较量的砝码而广播电台加入喊红包等新媒体互动功能的最大的商业价值则是体现在其丰富了广告和营销的方式使得广告主的投放效果得到大幅度的提升从而吸引更多的广告主进?#22411;?#25918;为广播电台开辟一条能够?#20013;?#32463;营的未来之路


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