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水密码如何玩转事件营销17天成功打造爆款

电商渠道的防?#39038;?#31867;目竞争一直?#23478;?#24120;?#23433;?#28872;?#34180;?#31867;目中早有一批老牌实力防?#20849;?#21697;历年中凭借庞大的品牌投入或优越的会员基础或高效的运营手?#21361;?#19968;直占据市场高地其他品牌往往只能望而兴?#23613;?#28982;而在2016年3月一个过去在防晒类目中基础很薄弱的补水品牌其新推出的防?#39038;?#22312;2月22日至3月9日短短17天内累计销量达到17000支在类目销量中排名第2它是怎么做到的呢?#32943;旅?#23601;通过水密码旗舰店针对防?#39038;?#30340;一场事件营销复盘和大家分享其中的秘密整个过程可以分为三个阶段

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阶?#25105;?#31574;略定位事件绑定产品 

线上产品的市场争夺期?#23545;?#20808;于线下这是由于搜索规则的制?#36857;?#21508;大商家必须在产品旺季到来之?#22467;?#22312;类目搜索上抢?#23478;?#24109;之地防?#20849;?#21697;作为季节性产品其销售的时间节奏就更为重要防?#39038;?#30340;旺季从4月份开始?#20013;?#21040;6月份3月份的搜索排名是各大品牌商家的必争之地

一个新品如何在短时间内快速突围最直接的选择是低价辅以高价值赠品然后聚集流量快速打爆还有一种选择则是通过淘客返利网等渠道快速提升销量但这两种方法除了投入巨大以外还有个?#26053;?#20260;?#20309;?#24341;的都是对价格敏感的低质量客户既难以二次开发难以?#20013;治?#27861;支撑当前?#21592;?#25628;索规则下的产品搜索权重而在产品基础薄弱的情况下?#35789;?#19981;计成本地投入广告推广直通车钻展等也往往是微乎其微甚?#38142;?#22312;有钱花不出去的情况水密码新品防?#39038;?#23601;处于这样的困境中

?#26434;?#19968;个新品如果没有顾客基础也不具备产品价格优势就缺了势?#20445;?#19968;个吸引眼球的引爆点没有这个引爆点就无法聚集流量也无法产生高转化而要?#19994;?#36825;个势?#20445;?#30701;时间来说只有一个办法事件营销而且是一场绑定防?#20849;?#21697;的事件营销

要做事件营销就得先?#19994;?#19968;个有话题的事件可以是一件前所未有的事情一经推出就可以成为话题或新闻事件引起传播例如下雨就免单?#34180;保?#20063;可以是一个大胆的悬念可以引起别人的好奇并一路探究到底如Roy是谁?#34180;?#25171;爆一个新品无法一蹴而就其运营节奏与时间跨度都相对较长而新闻事件往往来得快去得也快因此水密码旗舰店策划团队决定在3月8日?#21592;?#22823;促流量爆发期之时做一场针对防?#39038;?#30340;悬念式事件营销

阶?#21619;?#24748;念造势日?#24330;志?#29616;首页 

2016年2月22日元宵节的早上一张只有一个日字的海报赫然出现在水密码旗舰店的首?#25104;ϡ?/span>

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?#26263;?#38138;被黑了?#20426;薄?#31243;序员?#23637;?#20102;?#20426;薄暗?#38138;文案弄啥呢?#20426;薄?#22909;羞羞的?#36857;薄?#28023;报一经?#39029;z?#39532;上引发了热议很多人涌进店铺询问客服但客服一概秘而不宣有?#21496;?#24471;好玩截图发朋友圈有人去百度搜索事件还有人在论坛和贴吧上恶?#24682;保?#19968;下子让这个话题热起来

后续销量爆发的势能需要通过前期话题的热度一层层推高从2月25?#29260;w?#39318;页每天更新相继出现了日jiu?#34180;?#26085;jiu天?#34180;?#26085;jiu天cang几张让人?#32842;?#19981;透的奇葩海报用户被一?#26041;?#19968;环的悬念吊住了胃口店铺的关注度水涨船高

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水密码品牌店铺挂日这个大胆的展现确实为店铺带来了大量的流量但有流量不等于有产出这是所有人都明白的道理但往往很多商家?#26149;?#30053;了这一点一些商家疯狂地砸钱推广报活动流量很大却一直产出不高有些商家甚至通过刷单等手?#21361;唐?#36347;身搜索前列但没几天就掉了下来很大一个原因就是产品转化率不?#23567;?/span>

按照?#21592;?#30446;前的搜索规则打爆款有两个核心要点第一吸引高质量人群购买第二14天螺旋提升以7天为一个小周期14天为一个中周期在一个产品的2个?#24405;?#21608;期内通过产品销量的环比增长?#35789;?#29616;流量的增长提升排名就是为了提升产品搜索权重值其中产品的流量转化率销量是最关键的维度

要确保转化和销量需要高质量的精准的UV独立访客因此这次营销吸引会员的关注至关重要2月22日~28日水密码旗舰店钻展直通车等开始利用事件悬念定向会员引流微淘与微信公众号则发起?#21496;?#29468;互动与此同时短信QQ群粉丝圈所有会员触点在此阶段马力全开立体传播事件把会员们都吸引到店铺来并引导咨询客服而客服虽对事件不予回答但全部聚焦在推荐防?#39038;?#19978;这为防?#39038;?#25171;爆7天螺旋打下?#21496;?#20934;会员流量的基础同时在精准的流量基础上水密码旗舰店加了这样?#35805;?#28779;?#26434;?#27599;一位前来咨询的顾客客服都会告诉他把事件转发到朋友圈就可以拿到专享的防?#39038;?#20248;惠券

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正所?#20581;?#21019;意导入流量卖点产生兴趣实惠完成销量?#20445;?#30456;当多的消费者愿意为这样的?#30333;先?#20080;单在2月22日-28日7天时间卖出了4130笔防?#26775;?#24179;均每天590?#21097;?#25628;索UV也从原来的2000爬升到了接近6000在核心竞争对手还没有发力的时候水密码美白防晒露悄然成为了防?#39038;?#38144;量排名的第1名

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阶段三借势日食成功实现逆袭 

2月28日原定的事件营销爆发之日当别的商家在紧扣春光节主题进?#20889;?#38144;之时水密码旗舰店的悬念以一个大开脑洞的答案揭晓日jiu天cang=日九天藏?#34180;?#26085;意指太阳九意指3月9号天藏则是指天?#21335;?#35937;日?#22330;?#22312;谜底揭晓的同时页面上又提出一个?#32423;?#38450;晒卖出1万支9号送你看日?#22330;?/span>

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是?#32610;?#21796;日?#22330;保?#36824;是9号真的有日?#22330;保?#28040;费者这个疑问很容易就能被度娘证实3月9日确有日食我国多处可见一波未平一波又起水密码旗舰店还为买家准备了50000份看日?#22330;?#31036;包内含太阳观测护目镜和一个中样防?#39038;?#36825;么一来?#20843;?#26085;?#22330;?#21516;时也成为了一?#26410;?#26377;温度的行动产品事件与消费者紧密相连

凭借上一阶段打下的销量与搜索的基础加上事件的?#30333;?#30524;力以及对消费者的情感沟通?#20445;?#27700;密码旗舰店成功地把事件转化为UV和销量在3月1日春光节结束时这款防?#39038;?#32047;计销量已超过90003月2日至5日是下一场大促女王节的预热期?#23186;?#27573;这款防?#39038;?#22899;王节价格提前享?#20445;?#22312;商品打标披露女王节大促价的时候最大限度留住了UV和转化5号结束时销量达到了12000?#30465;?#32463;过2月22日至3月5日的14天螺旋及销量积累这款防?#39038;?#22312;3月6日至8日的女王节迎来新一波销量高峰女王节每天销量超过1000支结束时累计销量超过17000支?#23545;?#36229;过了原定目标10000支实现了防晒类目的逆袭?#34180;?/span>

3月9日日食如期而至众多水密码粉丝早早?#25512;玻追状?#19978;店家为他们准备好的日食观测镜?#25300;?#35266;了这次日食奇观虽然当天部分地区因为天气原因没法观测日食店家也为此准备一封诚恳的道歉信传达来自品牌对消费者的关?#22330;?#32447;上联动线下水密码旗舰店打赢销售的同时也完成了一次成功的大型粉丝互动

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总结需要借势巧更需节奏妙 

水密码旗舰店这次的事件策划其中有三个关键点?#21462;?#24039;且妙?#20445;?#20540;得我们学习

天时巧?#20445;?月9号日食确实是给这?#20301;?#21160;创造了恰到好处的势串联起了防晒类目运营节奏?#21592;?#22823;促活动节奏可?#20581;?#22825;赐良机?#34180;?/span>

关联巧?#20445;?#20174;大胆的开局到话题升温到出乎意料?#26234;?#29702;之中的谜底?#40644;?#21621;成?#26434;?#26085;食粗略一想似乎和护肤品毫不沾边能经得起粉丝和围观群众的推敲和猜测当谜底揭晓后日食和防晒?#32610;?#34109;阳光的关联又能立刻体现出来让人有恍然大悟的感觉关联之巧成为了事件可以绑定产品的关键

节奏妙?#20445;核?#35859;借势是事件与平台生意类目节奏的紧密配合实现首尾和过程的层层呼应整个事件分为了三个阶?#21361;?#36896;势2月22日-27日爆发2月28日-3月5日高潮和结束3月6日-3月9日每个阶?#21361;?#37117;是事件传播平台大促类目爆款7天螺旋三层节奏的精准结合

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打爆款有很多种方法而通过这个案例我们看到以事件营销?#35789;?#29616;或许是一种更值得尝试的方式以创意点亮产品以产品承载情感以情感打动消费者让产品能满足消费者更多的期待也让生意经营更加精彩


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