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水密碼如何玩轉事件營銷?17天成功打造爆款!

電商渠道的防曬霜類目競爭一直都異常“慘烈”——類目中早有一批老牌實力防曬產品,歷年中憑借龐大的品牌投入、或優越的會員基礎、或高效的運營手段,一直占據市場高地,其他品牌往往只能望而興嘆。然而在2016年3月,一個過去在防曬類目中基礎很薄弱的補水品牌,其新推出的防曬霜在2月22日至3月9日,短短17天內累計銷量達到17000支,在類目銷量中排名第2!它是怎么做到的呢?下面就通過水密碼旗艦店針對防曬霜的一場事件營銷復盤,和大家分享其中的秘密,整個過程可以分為三個階段。

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【階段一】策略定位,事件“綁定”產品 

線上產品的市場爭奪期,遠遠先于線下,這是由于“搜索規則”的制約,各大商家必須在產品旺季到來之前,在類目搜索上搶占一席之地。防曬產品作為季節性產品,其銷售的時間節奏就更為重要。防曬霜的旺季從4月份開始,持續到6月份;3月份的搜索排名是各大品牌商家的必爭之地。

一個新品,如何在短時間內快速突圍?最直接的選擇是低價,輔以高價值贈品,然后聚集流量快速打爆;還有一種選擇則是通過淘客、返利網等渠道快速提升銷量。但這兩種方法,除了投入巨大以外,還有個致命傷:吸引的都是對價格敏感的低質量客戶,既難以二次開發、難以持續,又無法支撐當前淘寶搜索規則下的產品搜索權重。而在產品基礎薄弱的情況下,即使不計成本地投入廣告推廣(直通車、鉆展等),也往往是微乎其微,甚至存在“有錢花不出去”的情況。水密碼新品防曬霜,就處于這樣的困境中。

對于一個新品,如果沒有顧客基礎、也不具備產品價格優勢,就缺了“勢”:一個吸引眼球的引爆點。沒有這個引爆點,就無法聚集流量,也無法產生高轉化。而要找到這個“勢”,短時間來說,只有一個辦法——事件營銷,而且是一場“綁定”防曬產品的事件營銷。

要做事件營銷,就得先找到一個有話題的事件,可以是一件前所未有的事情,一經推出就可以成為話題或新聞事件引起傳播,例如“下雨就免單””;也可以是一個大膽的懸念,可以引起別人的好奇并一路探究到底,如“Roy是誰”。打爆一個新品無法一蹴而就,其運營節奏與時間跨度都相對較長,而新聞事件往往來得快去得也快。因此,水密碼旗艦店策劃團隊決定:在3月8日淘寶大促流量爆發期之時,做一場針對防曬霜的懸念式事件營銷。

  【階段二】懸念造勢,“日”字驚現首頁 

2016年2月22日元宵節的早上,一張只有一個“日”字的海報,赫然出現在水密碼旗艦店的首頁上。

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“店鋪被黑了?”“程序員罷工了?”“店鋪文案弄啥呢?”“好羞羞的圖!”……海報一經掛出,馬上引發了熱議,很多人涌進店鋪詢問客服,但客服一概秘而不宣;有人覺得好玩截圖發朋友圈,有人去百度搜索事件,還有人在論壇和貼吧上“惡搞”,一下子讓這個話題熱起來。

后續銷量爆發的勢能,需要通過前期話題的熱度一層層推高。從2月25號起,首頁每天更新,相繼出現了“日jiu”、“日jiu天”、“日jiu天cang”幾張讓人琢磨不透的奇葩海報。用戶被一環接一環的懸念吊住了胃口,店鋪的關注度水漲船高。

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水密碼品牌店鋪掛“日”這個大膽的展現,確實為店鋪帶來了大量的流量,但有流量不等于有產出——這是所有人都明白的道理。但往往很多商家卻忽略了這一點:一些商家瘋狂地砸錢推廣、報活動,流量很大,卻一直產出不高;有些商家甚至通過刷單等手段,短期躋身搜索前列,但沒幾天就掉了下來。很大一個原因就是,產品轉化率不行。

按照淘寶目前的搜索規則,打爆款有兩個核心要點:第一,吸引高質量人群購買;第二,“14天螺旋”提升——以7天為一個小周期,14天為一個中周期,在一個產品的2個下架周期內,通過產品銷量的環比增長來實現流量的增長。提升排名就是為了提升產品搜索權重值,其中產品的流量、轉化率、銷量是最關鍵的維度。

要確保轉化和銷量,需要高質量的精準的UV(獨立訪客),因此這次營銷,吸引會員的關注至關重要。2月22日~28日,水密碼旗艦店鉆展、直通車等開始利用事件懸念定向會員引流,微淘與微信公眾號則發起了競猜互動,與此同時,短信、QQ群、粉絲圈……所有會員觸點在此階段馬力全開,立體傳播事件,把會員們都吸引到店鋪來,并引導咨詢客服。而客服雖對事件不予回答,但全部聚焦在推薦防曬霜上,這為防曬霜打爆“7天螺旋”打下了精準會員流量的基礎。同時在精準的流量基礎上,水密碼旗艦店加了這樣一把火——對于每一位前來咨詢的顧客,客服都會告訴他:把事件轉發到朋友圈,就可以拿到專享的防曬霜優惠券。

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正所謂“創意導入流量,賣點產生興趣,實惠完成銷量”,相當多的消費者愿意為這樣的“組合拳”買單。在2月22日-28日7天時間賣出了4130筆防曬,平均每天590筆;搜索UV也從原來的2000爬升到了接近6000。在核心競爭對手還沒有發力的時候,水密碼美白防曬露“悄然”成為了防曬霜銷量排名的第1名。

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【階段三】借勢日食,成功實現逆襲 

2月28日,原定的事件營銷爆發之日,當別的商家在緊扣“春光節”主題進行促銷之時,水密碼旗艦店的懸念以一個大開腦洞的答案揭曉:日jiu天cang=日“九”天“藏”。“日”意指太陽,“九”意指3月9號,“天藏”則是指天文現象——日食。在謎底揭曉的同時,頁面上又提出一個約定:“防曬賣出1萬支,9號送你看日食。”

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是“召喚日食”,還是“9號真的有日食”?消費者這個疑問很容易就能被“度娘”證實:3月9日確有日食,我國多處可見。一波未平一波又起,水密碼旗艦店還為買家準備了50000份“看日食”禮包,內含太陽觀測護目鏡和一個中樣防曬霜。這么一來“送日食”同時也成為了一次帶有溫度的行動,產品、事件與消費者緊密相連。

憑借上一階段打下的銷量與搜索的基礎,加上事件的“抓眼力”以及對消費者的“情感溝通”,水密碼旗艦店成功地把事件轉化為UV和銷量。在3月1日“春光節”結束時,這款防曬霜累計銷量已超過9000。3月2日至5日是下一場大促“女王節”的預熱期,該階段這款防曬霜“女王節價格提前享”,在商品打標、披露女王節大促價的時候,最大限度留住了UV和轉化!5號結束時,銷量達到了12000筆。經過2月22日至3月5日的“14天螺旋”及銷量積累,這款防曬霜在3月6日至8日的女王節迎來新一波銷量高峰!女王節每天銷量超過1000支,結束時累計銷量超過17000支,遠遠超過了原定目標10000支,實現了防曬類目的“逆襲”。

3月9日日食如期而至。眾多水密碼粉絲早早就起床,紛紛戴上店家為他們準備好的日食觀測鏡,“圍觀”了這次日食奇觀。雖然當天部分地區因為天氣原因,沒法觀測日食,店家也為此準備一封誠懇的道歉信,傳達來自品牌對消費者的關懷。線上聯動線下,水密碼旗艦店打贏銷售的同時,也完成了一次成功的大型粉絲互動。

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【總結】需要借勢巧,更需節奏妙 

水密碼旗艦店這次的事件策劃其中有三個關鍵點,既“巧”且“妙”,值得我們學習。

天時“巧”:3月9號日食,確實是給這次活動創造了恰到好處的勢,串聯起了防曬類目運營節奏、淘寶大促活動節奏,可謂“天賜良機”。

關聯“巧”:從大膽的開局,到話題升溫,到出乎意料又情理之中的謎底,一氣呵成。對于日食,粗略一想似乎和護膚品毫不沾邊,能經得起粉絲和圍觀群眾的推敲和猜測;當謎底揭曉后,日食和防曬“遮蔽陽光”的關聯又能立刻體現出來,讓人有“恍然大悟”的感覺。關聯之巧,成為了事件可以綁定產品的關鍵。

節奏“妙”:所謂借勢,是事件與平臺生意、類目節奏的緊密配合,實現首尾和過程的層層呼應。整個事件分為了三個階段,造勢(2月22日-27日)、爆發(2月28日-3月5日)、高潮和結束(3月6日-3月9日),每個階段,都是事件傳播、平臺大促、類目爆款7天螺旋三層節奏的精準結合。

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打爆款有很多種方法,而通過這個案例我們看到,以事件營銷來實現或許是一種更值得嘗試的方式。以創意點亮產品,以產品承載情感,以情感打動消費者,讓產品能滿足消費者更多的期待,也讓生意經營更加精彩。


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