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从我是歌手4收视率下降谈怎么造营销话题?

“我是歌手4”已开播两个多月了,尽管大牌明星、小鲜肉、观众表情帝,一个也没有少;但是连我这个非歌迷也能感受到:“我是歌手4”的热度明显不如1、2、3。这种感觉就如同:舞台上的各位歌手卖力表演,但就像石子投到湖里,泛点涟漪,即刻消散。

  这是为什么呢?可以从各种角度?#20197;?#22240;。我就从对社会化营销有借鉴意义的“造营销话题”谈起。

  首先,问一个问题:你们觉得“我是歌手”本质上是一档什么样的娱乐节目?

  有?#21496;?#25163;回答:不就是有关歌手演唱的竞赛节目吗?——No,No,No,这只是表面现象。

  “我是歌手”从本质上说,是一档“选秀节目”!!!

  只是,它不是大众选秀,而是在已成名或多少有点名气的歌手中选秀。

  为什么这么?#30340;?

  如果说“我是歌手”是一档有关歌手演唱的竞赛节目。那么,什么最重要?当然是名次了!?#28909;鏑CTV的权威级歌手大赛:青歌赛,名次是相当的有分量。

  但是,“我是歌手”的决赛最终名次,意义有多大呢?群众们的感知是雪亮的:然并?#36873;?/p>

 

  请问,这个冠军对他们有什么特别重大的意义吗?——只是那一夜的High感吧。

  但是,选秀节目就不一样了。名次当然有意义;然而,更有价值的是:造星!而“我是歌手”的“星”不是指从无名到有名的“星星”,而是有话题的“星星”——话题歌手。

 

  如今,“我是歌手4”已播出2个多月了,话题歌手还没浮出水面。(黄致列勉强算一个?同质性强。更何况,怎么比得过当下火热的同胞:宋仲基欧巴呢?本以为王晰可成为“话题歌手”,但怎么就活生生地把他给淘汰了呢?)

  好了,关于“我是歌手”的八卦就到这里了。毕竟,小圈梨不是混娱乐圈的,还是回到老本行:社会化营销。Social人做社会化营销的使命之一就是:在社交媒体上制造话题!上头条啊上头条。那么,从历年“我是歌手”的“话题歌手”身上,对我们造营销话题有什么启发呢?

 

  一、“话题歌手”实力超强,但之前被“隐没”,即一直处于大众未?#29616;?#25110;小众?#29616;?#30340;状态。

  启示:好话题有品牌内涵的积淀。

  你们看:黄绮珊出道很久了,只因外形和性格被冷藏很久。但是,她被众多?#30340;?#20154;士誉为?#25226;?#27954;最完美声音”,“公认第一唱将”。黄妈通过“我是歌手”,“一鸣惊人”,俨然成了“大器晚成”的代表。

  邓紫棋出身在音?#36136;?#23478;,16岁正式出道为歌手,奖项不断:什么“十大劲歌金曲最受欢迎女新人金奖”、“最受欢迎创作歌手”等等。

  李健,在本世纪初就正式和清华校友卢庚戌成立了“水木年华”组合。单?#29642;?#21019;作了“风吹麦浪”、“传奇”等脍炙人口的歌曲。

  所以,“话题歌手”一定是要有功力积淀的。他们只是在等待一个合适的时机爆发!

  同样,好的营销话题也是需要有品牌内涵的沉淀。它不是脱离品牌理念,只为?#25226;?#29699;效应”。而品牌理念要体现人文关怀。

 

  二、”话题“歌手都有鲜明的识别标签。

  启示:好话题要具体,纬度少,指针性强。

  你们记住了黄绮珊、邓紫棋、李健什么?

  黄绮?#28023;?#39640;音禁区、黄妈

  邓紫棋:泡沫、年轻才女

  李健:暖?#23567;?#27573;子手

  在微博这个话题营销的多发地,我们看到太多的“开放式话题”,?#28909;紓?#36716;发有礼,说出最让你开心的一件事。“开心”的外延太广泛了,什么类型的开心?类别:友情、爱情、亲情;程度?#21512;?#26497;而泣,还是小确幸?

 

  三、“话题歌手”能“可?#20013;?#24615;发酵”。

  启示:好话题不是一时爆点,要有延展性。

  选秀节目造出来的星,面对的最大困境之一就是:这些“星星们”只亮晶晶一时,然后在下一波选秀节目的星光里?#26723;?#20294;是,我们看看“我是歌手”前三季的三位“话题歌手”。他们的热?#20154;淥等?#23454;不及节目进行时,但也没有就此打住。特别是邓紫棋和李健。据媒体报道,2016 “看见李健”世界?#19981;?#28436;唱会北美站的?#29260;保?小时内售罄。

  那么,他们是靠什么延展热度的呢?

  黄绮?#28023;?#31435;即成立公司“绮?#20309;?#21270;”,并开始出现在各大电视台的类似节目里。

 

 

  邓紫棋:除了继续参加各种类似节目,?#28909;?#22312;“中国好声音”里成为汪峰组的梦想导师,还时不时曝光恋情,或招黑(参加服装周,身材遭网友吐槽)。

 

  李健:最值得一提的是,他妻子的“文艺微博?#21271;话?#20986;来,惹得网友们的羡?#20581;?#23241;妒。

 

  同样,当我们策划一个营销话题时,不能只图一时痛快,还要思考:怎么将这个话题进行?#38477;?是否可以分阶段?是否预测到根据第一次传播的网友反馈,?#19994;降?#20108;次传播的点?而正是因为该话题有了第一点的“品牌内涵”和第二点的“指针性强”,所以才为第三点的“可?#20013;?#24615;”,做了扎实的铺垫。

 

  下面看一个案例,这个案例里的话题融合了以上好话题的三点。

  案例:宝洁Always卫生巾针对青春期少女发动的营销战役:#Like A Girl

  1983年,宝洁推出了一种优质的妇女个人卫生用品:Always(卫生巾),又名Whisper(护舒宝),该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。

  从2014年到现在,Always针对青春期少女,发起了?#20013;?#24615;的营销战役#Like A Girl。之所以有#Like AGirl这个话题,并不是拍脑门想的,而是结合了品牌理念、使命,经过了科学、周?#38477;?#27934;察:

  宝洁公司对来自美国和英国的3000多名年轻女性进行了“青春期自信心理状况”调查。在英国88%的被调查者在面对“女孩应该是……”的标签很有压力。Fama Francisco,宝洁全球关爱女性事业部副总?#36855;?#25509;受 The Drum 采访时?#26723;潰骸?#20320;们或许以为女生们?#25216;?#20449;她们所面临的社会环境会越来越包容开放。但是?#29575;?#19978;我们发现,?#35805;?#30340;女生们认为,这样的情况在未来十年之内并不会有什么不同。甚?#20102;?#20204;将受到更多的限制。”

  于是有了#Like A Girl——翻译过来,核心思想就是:自信!对自己“女孩”身份的自信!冲破社会对女性的?#29616;?#34281;篱,卸下别人对女性的偏见看法。做自?#28023;?#20570;一个女孩,就像女孩一样。

  接着,针对#Like A Girl,宝洁产出了各种创意素材。?#28909;紓?/p>

  视频链接:http://v.qq.com/boke/page/o/0/e/o01873of80e.html

 

  #Like A Girl 斩获了戛纳国际创意节最高荣誉之一:最佳公关类大奖,评委的评价是,#Like A Girl将品牌宗?#21152;?#21830;?#30340;?#30340;有机结合。它不仅与女生对话,还引发女性、母?#20303;?#29238;亲等整个社会群体的共鸣,超越?#23435;?#21270;的边界,由此蓄积了改变世界的力量,为年轻一代的女性成长创造了更多的机会。

  今年3月7日,#Like A Girl 大Campaign又有小Campaign出来……

  这次的洞察?#20174;贓moji。Emoji 中的女生形象永?#27934;┳欧?#33394;衣服,不是公主就是兔女郎,不是在做美甲就是在折腾头发,全都是关于这些的,没有其他活动、没有运动、没有工作……这个?#29575;等?#20154;震惊。于是,Always并发动网友:你还想要?#30007;?like agirl#的emoji?——该案例借助emoji这?#20013;问劍?#20381;然在体现着#like a girl#这个大campaign的社会价值。

  视频:http://v.qq.com/boke/page/g/0/k/g0186hici9k.html


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