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淘宝第一网红张大奕如何吸粉四百万?

—2015年双11,张大奕凭一己网红之力,卖进淘宝女装TOP商家,开业一年店铺四皇冠,微博粉丝数跻身百万大户,拥有406万粉丝。

—张大奕个性鲜明,不说粉丝爱听的话,该?#33251;堋?#35813;落泪时,都让真性情流露。

—张大奕的店铺不用买手,坚持自我挑选、搭配,找寻真实素材。

—供应链则由背后的如涵科技支?#37073;?#22914;涵正在仿照张大奕模式四处签约网红。




文/天下网商实习记者 王盈颖

3月15日,杭州西溪喜来登?#39057;輳?#38463;里?#26742;?#38598;团主办的国民校花大赛决赛角逐现场,张大奕作为评委坐在台下,这个女孩的出?#37073;?#29123;烧台上台下所有渴望成名的女孩目光。
 
今天决赛的第一名将获得和如涵公司签约的资格,在这家迅速窜红的网红孵化器公司所签约50来位“网红”中,最为成功的便是张大奕,她也是2015年网红经济学暴起中,最常被提及的代表人物。
 
即便人们已经将美貌作为网红的准入?#20598;鰨?#24352;大奕觉得,美貌只是加分项、润滑剂,能让衣服穿起来更有味道。但是将长相和店铺销量画上等号,说“漂亮是第一生产力?#20445;?#22905;说,不能认同。在她看来,信任所带来的粉丝?#25215;员让烂?#35201;牢靠得多。

直击张大奕
 
张大奕很?#23396;?#22320;展露?#28504;?#30340;不一样。

她的淘宝店?#25506;小拔?#27426;喜的衣?#40140;保?#25628;旺旺ID“裙子卖掉了”可以?#19994;剑凰?#21644;粉丝享用着女?#20113;?#20026;感同身受的?#27973;啤?#24352;大奕是“大姨妈?#20445;?#31881;丝是“E?#30452;薄?#21035;的同级别网红简明扼要地?#35757;?#38138;链?#26377;?#20570;微博简介,但张大奕写了一段长长的话:“不缺钱不缺德 以分享为准绳赚钱为目的 上新前会刷屏的小小私服缔造者 不接受任何关于错别字的批平和逾法?#34180;?/span>

 
风口上的张大奕以令?#21496;?#32673;的速度完?#21830;?#32423;:开张不到一年,店铺攀升到四皇冠;2015年双十一,成为网红店铺中唯一?#26041;?#20840;?#25945;?#22899;装排行榜的C店。
 
当分析起自?#20309;?#20309;能成功时,张大奕说,是因为自己“在对的时机做对的事情,人还蛮可爱的,然后卖的衣服?#19981;?#21487;以?#34180;?br style="word-wrap: break-word;"/>

大姨妈的反营销哲学
 
?#23186;?#25237;票是网红在洞察粉丝需求时惯用的方法。开店伊始,张大奕会在微博上问粉丝,背带裙的带子是粗条好还是细条好?一条连衣?#39038;?#28982;是无袖,但因为是强捻棉材质,成本有点高,做不做?根据点赞的数量?#25512;?#35770;的内容,张大奕能及时获得粉丝的口味偏好、对价格的接受程度,从而更精准地调整生产线。
 
甚至,追溯到“大姨妈”和“E?#30452;?#36825;对?#27973;?#30340;渊源也是粉丝自封,是从“益生菌?#34180;ⅰ?#35033;子军?#34180;ⅰ癊?#30452;薄ⅰ?#24847;粉”这几个候选项中挑中了极具个性的“E?#30452;薄?#19981;管是对产品发表个人的看法,还是选择自?#21512;不?#30340;称呼,张大奕都培养着和粉丝之间的强关系,增加粉丝粘度。关键的是,在网红和粉丝的关系建设中,让粉丝感知到自己的参与度。

 


现在,张大奕的粉丝跻身百万大户,微博拥有406万粉丝,但张大奕认为,她不善言?#31119;?#22240;为不够?#19981;?#32780;富有争议,有簇拥的粉丝,也有看不惯的黑粉。甚至有时,她会和粉丝?#33251;堋?#26377;一?#21361;?#22905;因为不爱吃香菇,在吃饭时把香菇都挑拣了出来,还发了图上微博说,“世界上为什么要有香菇的存在?#20426;?#35780;论底下有人指责她浪费,说“为什么要有你这种人存在?#20445;?#22905;就直直地反击。
 

“我们是平等的,做自?#28023;?#25105;是?#20392;?#36719;型。”这让张大奕在网红大队中显得独特,是非典型的KOL。


但这不妨碍她和粉丝互动,“每个网红都是用性格去面对粉丝?#20445;?#24352;大奕的差异化战略是和粉丝构建在平等的对话场里,不仰视也不俯视。正是这种“反营销”的自然,让大大咧咧的张大奕?#19981;?#19968;批?#20048;?#31881;。
 
渐渐地,信任从简单的消费关系延伸到了生活的各个层面。总有粉丝找来,想提前得到一件预售的衣服,理由不尽相同,比如开学了或者出国的大限已到,必须拿到衣服再上飞机等等。一位粉丝令张大奕尤为印象深刻,这是一个在法院提起离婚诉讼、下个月就会宣判的女孩,想穿着张大奕店里一款还没有出货的羽绒?#38534;?#32654;美地离婚?#20445;?#20110;是在微博上询问是否能够提前购买。结果张大奕让这个女孩提前拿到了羽绒服,这不仅仅是一件衣服,而是一个心?#31119;?#19968;个只有张大奕才能帮女孩完成的心愿。
 
店里的衣服成为粉丝心目中?#31726;?#20107;物的代表,粉丝的信任赋予了张大奕义务感,“我是公众人物,我的话会影响他们?#34180;?#26377;空时,她会回?#27492;?#20449;,小心翼翼地回答粉丝诸如,大学志愿填什么?做媒体还是律师?异地恋的?#20449;?#21451;包办了机票和住宿,他家境不好,我是不是应该自己出?这样的问题。“E?#30452;?#22810;比张大奕年纪小,回复间,她感觉自己成了知心大姐。


网红超人
 
在转型做电商之?#22467;?#24352;大奕是?#24230;?#20029;》模特,还给《昕?#34180;?#31561;?#21448;?#25293;摄内页搭配。但是她坦言,在?#21448;?#30340;经历对增粉并未提供至关重要的推力,纸媒和互联网的群体特征存在差别,张大奕思考着怎么通过互联网,勾连起粉丝和产品之间的联系,将产品适当又高效地曝光,增强粉丝对她本人以及产品的信任?#23567;?br style="word-wrap: break-word;"/> 
她是最早开?#21152;?#35270;频来介绍新品的网红之一。在秒拍、小影等短视频软件诞生之?#22467;?014年11月,张大奕用微单拍摄了她第一支5?#31181;?#30340;小视频。拍摄的初衷是因为粉丝对一款手工围巾的价格存疑,张大奕想用更为直观、立体的方式展示围巾,教育市场这款围巾的价值。尽管当时上传和播放视频仍然需要从优酷的接口跳转,画面并非高清,但动态的产品展示和解读给粉丝吃了定心丸,偶尔跳出的弹幕增加了趣味性,这段在当时颇有新鲜感的视频有3.6万播放量,399条评论,围巾开售后一?#34013;?#20809;。

 


除了视频,她还贴出了手工围巾的生产过程:一群老奶奶聚在一个房间,用棒针一寸寸编织棕色围?#24636;?#29992;“?#24425;?#20135;品背后的故事”的形式,赋予产品更多的人情味,增加产品生产的透明度,这些都可以增强粉丝对KOL本人、对产品的信任?#23567;?/span>
 


“有?#21496;?#24471;做服装店是二手倒卖,批发之后零售,是中介。但我们性质不同,是从一块布,一根线开始,变成一件衣服。”张大奕成为?#30333;?#24378;网红”不是没有道理,她对产?#23631;?#31243;的涉入甚深,每次样品制成后,她会参与每个单品的文案撰写,跟随团队出国取景,拍摄产品?#35745;?#20462;完图并不是就守株待兔等粉丝来买单,张大奕团队会在微博和微淘放剧透、解读视频、产品预览。从开发到最后上架、发货、售后,如?#25628;?#29615;。

没有买手,?#25300;?#27426;喜的衣?#40140;?#37324;的所有款式均由张大奕亲自挑选,从而打造张大奕个人的品牌标签。张大奕说,这个标签并非具体属于某一种穿衣风格,就是张大奕的私服,运动款和礼服款都会有,是基于生活场景的穿衣搭配。而每一款新品的开发总要提前6-9个月,在款式、面料、裁剪各方面斟酌。

对张大奕而言,这似乎是一份关乎荣誉的职业,每一件衣服,都代表张大奕这个人的质感,因此她对于产?#23631;鞒探?#26020;计较。“时间长了,还是走稳线,走质量。不管再?#19981;叮?#20260;害到粉丝的金钱利益,她们就不会?#19981;?#20320;了。?#24444;?#35828;。
然而控制每个SKU的质量,是所有企业的难点,这需要张大奕在从选款到文案再到视频的亲力亲为、全程参与,还依靠于合作的如涵公司拥有的闭环供应链,从而在质量的把控上博得主动权。


如涵电商是网红孵化器的首批?#36816;?#32773;,有自己的采?#21644;哦印?#35774;计团?#21360;?#21152;工工厂和工人,实?#30452;?#29615;。有了如涵这样的支?#37073;?#32593;红们能对质量有较好的把控。服装的质?#21487;婕白?#24037;和面料两个方面,张大奕透露,如涵公司?#36824;?#20323;工龄10年、20年以上的工人,以此保证做工的质量。面料上,量化的优势可以让供应?#28120;?#38754;料的质量上进行自我审查。上下游同时把控,从而将出错?#24335;?#21040;最低。
 
张大奕的个人号召力加之和涵在供应链上的把控,网红店铺也能有较稳的质量,这也就不奇?#37073;?#22312;店铺的初期,为什么?#25300;?#27426;喜的衣?#40140;?#33021;有傲人的将近100%的回购率。在?#25300;?#27426;喜的衣?#40140;保?#36739;为常见的情况是,日常新品上架时,第一批5000多件商品在数秒钟内就被粉丝“秒光?#20445;?#28909;销堪比“双11?#20445;?#19988;所有新品在三天内基本售罄。只剩粉丝在微博评论下?#27832;?#39039;足,问是否可能补货。
 
“粉丝就是来来去去,有的来,有的走。”对于自己的爆红,张大奕拿捏着一种既在乎、又保留一些潇洒的姿态,她全力以赴经营粉丝,但也?#30333;?#24049;能拿得起、放得下。一个网红的“商品寿命”到底有多久,作为第一网红,我们只能在张大奕身上慢慢寻找答案。


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