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公关当然很有用,且其效果也越来越容易被衡量

摘要:“有形的公关状态”越来越多的可以被评估衡量,而“无形的公关状态”则是“有形的公关状态“的积累结果,公关?#19988;?#20010;长期沟通、影响受众的过程。

  作者 刘晓林 | 来源 钛媒体

  

公关当然很有用,而且其效果也越来越容易被衡量
 

 

  前段时间,上海交通大学魏武辉老师和GE通用电气大中华区品牌传播总监李国威先生在微?#29260;?#21488;发起了辩论,“公关到底重要么”,二?#21496;?#27492;话题的观点引起公关传播?#30340;?#24456;大的反响。

  除了这二位主角,微信公关总监Zoe Chou(周博云)也发文探讨了“公关的无形和无为”,她提出,“公关的无形状态是公关的最高境界”,并将发布会、产品解读、新闻稿等“有形的公关状态”归集为枯燥的范畴。

  个人?#28304;?#19981;敢苟同,“公关的无形状态是公关的最高境界”的说法,像是聊以安慰——“公关的作用很NB但是就不知道怎么把这事儿说的很具体”。

  如果说传统公关的核心是“媒体,沟通”(Media Communications),笔者认为现代公关的核心则应该是“受众,参与”(Audience Engagement),之所以业界有对“公关无用?#34987;?#39064;的争论,主要?#19988;?#20026;“有形的公关状态”缺少了对传播效果的衡量。

  

公关当然很有用,而且其效果也越来越容易被衡量
Image source:Traditional PR is dead, long live traditional PR!
 

  传统的公关方式如发布会、新闻稿等作为“有形的公关状态”的主体之一,传统公关只衡量“输出”(output)和结果(outcome),以发稿量、媒体覆盖或受众到达作为传播输出目标(output),以发稿版面的大小、字数的多少、链接的数量来衡量结果(outcome),而对效果(Effects)的衡量缺少量化办法,或至少业界没有一个完美公正的体系或指标得以衡量。

 

  影响力:交易和情感层面

  在以受众(Audience)为核心的现代公关,受众对公关状态输出后的”参与度”(Engagement)的价值,其实是可以作为“影响”效果量化衡量并呈现的。?#25512;笠的?#23481;传播来说,如目标受众对内容的阅读、转发、评论和互动,根据渠道、阅读设备来定位读者的身份、区域、阅读时间、阅读场景、以及阅读习惯等,来分析对品牌感兴趣的用户特性,内容喜好,以此来衡量内容输出是否有效对目标受众产生了号召其行动(Call to action)的影响,这里的行动就包括“交易”和“情?#23567;?#23618;面的变化。

  李国威先生曾在美通社的活动上提到,公关应当围绕“关联度”建立传播策略,明确市场趋势与用户需求,明确企业优势及转型方向,与目标客户产生利益与情感的关联,这里的关联度也就是传播的相关性。

  

公关当然很有用,而且其效果也越来越容易被衡量
Image source:Traditional PR is dead, long live traditional PR!
 

  其实无论是广告、市场、公关还是营销,都是“品牌”职能的子集,都是实现品牌目的的沟通手段,最终需要实现的总体目标还是品牌,即让消费者对产品、服务?#25512;?#29260;的价值产生关注和认知,通过有策略的沟通和活动促进对话交流,建立关联度,最终实现“认可”(情感)的过程,达成购买说服(交易)。最终的目的是对终端受众(客户/消费者)“交易”和“情?#23567;?#30340;影响。

  相比广告、市场等其它传播手段,公关侧重于沟通,但在当前的传播环境下,公关的沟通?#27573;?#26089;已超越了“媒体关系”的界限,不仅仅只是通过“媒体”之口告诉消费者“它有多好”,现代公关以“受众,参与”为核心的今天,公关沟通的对象更是直?#29992;?#21521;整个品牌的受众群体,与他们在各个渠道建立起有效的沟通对话,更多影响的是“情?#23567;?#23618;面的认可与理解。

 

  公关的情感沟通过程:“关注”——“认知”——“认可”

  “有形的公关状态”难以衡量的原因,从根本上还在于企业对于公关目标的定位,很赞同魏武辉老师的观点“公关的目标不是说服(求同意),而是沟通(求理解)。”,而随着新传播技术对媒体趋势、媒介形态发展的影响,公关在企业品牌传播中的职能被衍化到更广的?#27573;В?#23588;其在社交媒体中,品牌传播的各项职能界限变得更加模糊。

  李国威先生在文章中提到四点:公关沦为打杂的地位,不能都怪司令官,要从公关人自己身上?#20197;?#22240;。 公关一定要有战略高度。 公关一定要为企业带来实效。 公关一定要强势。

  但是问题来了,公关腰杆硬起来需要用实效说话,如果“有形的公关状态”不能有效的评估“输出”(output)和“效果”(effect),那么“无形的公关状态是公关最高境界”的自我安慰意义,?#23545;?#22823;于公关所贡献的实际价值。作为一个需要“花钱”的部门,如果不能讲清楚花出去的钱为企业带来的实效在哪里,很难在企业中上升到一个特别重要的战略高度,也无法 “强势”得起来。

  美通社在2011年起在全球?#27573;?#20869;将笔者所在部门“媒体关系部”(Media Relations)改为了“受众拓展部”(Audience Development),其变化的核心也在于在新的传播环境下,企业新闻稿传播的?#27573;?#19981;仅仅止?#25509;?#23186;体,止于记者,而应该直接传递给更广阔的消费者和客户,与其在各种渠道发生直接关系,产生直接互动和关联。

  以往被大多数人看作“正式?#34987;頡?#26543;燥无味”的新闻稿,在新媒体传播语境下也已经有了很多创新的形态,新闻稿的内容形式也不仅仅局限于5W1H或倒金字塔型的模版化格式,如亚马逊在发布Kindle新产品时发布的Twitter体新闻稿,雪佛兰科鲁兹上市发布的Emoji表情新闻稿,包括一些上市公司的财报开?#38469;?#29992;设计精美、更加具有可读性的信息图、H5页面来作为新闻稿内容传播的主要形式,都收获了引爆传播链条的关注效果。

  在美通社服务的企业客户之中,还有很多企业在新闻稿发布的传播思路方面存在不少的问题和困惑,包括传播的受众定位、内容形式、传播渠道等等。随着技术的发展,新闻稿作为“有形公关”的重要形式之一,其效果也变得越来越可以量化衡量,通过美通社发布到全球的新闻稿,通过新闻稿发布可视化反馈报告(Visibility Report)等平台和技术,可以帮助客户综合呈现除“链接数“以外的发布效果,其中就包括媒体记者和对新闻稿有兴趣的读者,在各个传播渠道中对稿件内容的参与和互动。

 

  用“RESULTS”模型衡量内容传播效果

  

公关当然很有用,而且其效果也越来越容易被衡量
RESULTS内容传播效果衡量模型
 

  美通社此前也曾提出企?#30340;?#23481;传播的“RESULTS”衡量模型,这个模型基于美通社多年来在企业传播领域的经验,以及对客户反馈及需求的理解。与其他传播业界已有的衡量方式不同,RESULTS模型更侧重于从内容传播的角度来衡量效果,即从内容传播的Reach(到达)、Engage(互动)、Sociability(社交)、Usability(易用)、Longevity(长尾)、Transaction(交易)、Sentiment(情感)七个维度来衡量。

  美通社在今年1月针对1500名记者调查发布的《2016数字化传播环境对记者工作习惯与公关媒体关系的影响》白皮书提到,“有价值的新闻性事件”、?#30333;?#28145;的行业观点”、“有趣的故事角度”,是企业新闻稿最受记者欢迎的三大内容要素。

  好的故事会引起读者的阅读兴趣,获得更好的曝光,重要是站在读者感兴趣的角度,与目标受众产生“利益”与“情?#23567;?#30340;关联。如2016年1月份的一篇标题为“种出来的钻石?#34987;?#23558;引发中国钻石消费新趋势”的新闻稿为例,这篇新闻稿被推荐给了在移动端上关注时尚话题的35万名用户手机的第一屏,有7.3万人被这个故事吸引,点击阅读了这篇新闻,300多人分享给了好友,400多人收藏了这篇文章。

  从到达(Reach)——受众参与(Engage) ——社交分享(Social) ——搜索长尾(Longevity)——销售的拉动(Transaction)——消费者情感的影响(Sentiment),我们可以看到好的新闻故事的发布效果越来越立体,公关内容?#20113;?#19994;品牌和实效的促进越来越清晰可衡量。

  最后想起广告营销界的那个最有名的天问?#26696;?#24503;巴赫猜想”:

  “我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,?#20063;?#30693;道是哪一半被浪费了。”

  现在的技术已经可以追踪到完整的消费者?#24418;?#20174;品牌认知、消费特性、转化率形成一系列的评估追踪,广告的传播效果越来越多的可以通过数字化来衡量。更有甚,消费者线上线下什么时间到店购物,停留多长时间、购物喜好、消费频次、出手额度等,通过各种“技术”就可以窃取到消费者的一些隐私,在针对性的对其推送促销广告。当然,?#24179;?#24191;告界的?#22791;?#24503;巴赫猜想“315晚会应立首功。

  

公关当然很有用,而且其效果也越来越容易被衡量
GE通用电气的讲故事策略“GE创想志”
 

  在?#36745;?#30340;未来,即使没有各种繁琐的KPI的“推动”,随着传播形态和技术的发展,“有形的公关状态”也越来越多的可以被评估衡量,而“无形的公关状态”则是“有形的公关状态“的积累结果,公关?#19988;?#20010;长期沟通、影响受众的过程,你可能无法一下子说服一个人立?#25506;?#21463;你,但是可以通过长期的沟通和影响(如互联网的“粉丝经济”、“情?#22330;?#33829;销、谷歌阿尔法狗和GE的讲故事策略等等)让一个人去逐渐地了解和理解你,这也是“无形的公关状态”其一的价值所在。

  “最后的最后,公关需要尊重,因为真的很苦逼,想着CEO的事,拿着打杂的工资。”

  其实这事儿吧也可以这么想,都说公关?#19988;?#38376;科学也?#19988;?#38376;艺术,凡是成功的科学家和艺术?#20197;?#34987;认可之前也都一直比较苦逼。无论是从0到1,还是从1到100,只要明确目标定位方向,围绕“关联度”建立传播策略,公关一直都会在产品?#25512;?#29260;的传播之中发挥重要的沟通价值,?#39759;?#24037;作的意义最重要的不仅仅是得到认可,而是为企业创造可衡量的价值。这就是命。

  【钛媒体作者:刘晓林,美通社中国区Audience Development团队负责人,负责美通社在中国大陆地区媒体关系网络的拓展、新媒体策略、国内发布业务的产品开发与运营。】


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