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公關當然很有用,且其效果也越來越容易被衡量

摘要:“有形的公關狀態”越來越多的可以被評估衡量,而“無形的公關狀態”則是“有形的公關狀態“的積累結果,公關是一個長期溝通、影響受眾的過程。

  作者 劉曉林 | 來源 鈦媒體

  

公關當然很有用,而且其效果也越來越容易被衡量
 

 

  前段時間,上海交通大學魏武輝老師和GE通用電氣大中華區品牌傳播總監李國威先生在微信平臺發起了辯論,“公關到底重要么”,二人就此話題的觀點引起公關傳播業內很大的反響。

  除了這二位主角,微信公關總監Zoe Chou(周博云)也發文探討了“公關的無形和無為”,她提出,“公關的無形狀態是公關的最高境界”,并將發布會、產品解讀、新聞稿等“有形的公關狀態”歸集為枯燥的范疇。

  個人對此不敢茍同,“公關的無形狀態是公關的最高境界”的說法,像是聊以安慰——“公關的作用很NB但是就不知道怎么把這事兒說的很具體”。

  如果說傳統公關的核心是“媒體,溝通”(Media Communications),筆者認為現代公關的核心則應該是“受眾,參與”(Audience Engagement),之所以業界有對“公關無用”話題的爭論,主要是因為“有形的公關狀態”缺少了對傳播效果的衡量。

  

公關當然很有用,而且其效果也越來越容易被衡量
Image source:Traditional PR is dead, long live traditional PR!
 

  傳統的公關方式如發布會、新聞稿等作為“有形的公關狀態”的主體之一,傳統公關只衡量“輸出”(output)和結果(outcome),以發稿量、媒體覆蓋或受眾到達作為傳播輸出目標(output),以發稿版面的大小、字數的多少、鏈接的數量來衡量結果(outcome),而對效果(Effects)的衡量缺少量化辦法,或至少業界沒有一個完美公正的體系或指標得以衡量。

 

  影響力:交易和情感層面

  在以受眾(Audience)為核心的現代公關,受眾對公關狀態輸出后的”參與度”(Engagement)的價值,其實是可以作為“影響”效果量化衡量并呈現的。就企業內容傳播來說,如目標受眾對內容的閱讀、轉發、評論和互動,根據渠道、閱讀設備來定位讀者的身份、區域、閱讀時間、閱讀場景、以及閱讀習慣等,來分析對品牌感興趣的用戶特性,內容喜好,以此來衡量內容輸出是否有效對目標受眾產生了號召其行動(Call to action)的影響,這里的行動就包括“交易”和“情感”層面的變化。

  李國威先生曾在美通社的活動上提到,公關應當圍繞“關聯度”建立傳播策略,明確市場趨勢與用戶需求,明確企業優勢及轉型方向,與目標客戶產生利益與情感的關聯,這里的關聯度也就是傳播的相關性。

  

公關當然很有用,而且其效果也越來越容易被衡量
Image source:Traditional PR is dead, long live traditional PR!
 

  其實無論是廣告、市場、公關還是營銷,都是“品牌”職能的子集,都是實現品牌目的的溝通手段,最終需要實現的總體目標還是品牌,即讓消費者對產品、服務和品牌的價值產生關注和認知,通過有策略的溝通和活動促進對話交流,建立關聯度,最終實現“認可”(情感)的過程,達成購買說服(交易)。最終的目的是對終端受眾(客戶/消費者)“交易”和“情感”的影響。

  相比廣告、市場等其它傳播手段,公關側重于溝通,但在當前的傳播環境下,公關的溝通范圍早已超越了“媒體關系”的界限,不僅僅只是通過“媒體”之口告訴消費者“它有多好”,現代公關以“受眾,參與”為核心的今天,公關溝通的對象更是直接面向整個品牌的受眾群體,與他們在各個渠道建立起有效的溝通對話,更多影響的是“情感”層面的認可與理解。

 

  公關的情感溝通過程:“關注”——“認知”——“認可”

  “有形的公關狀態”難以衡量的原因,從根本上還在于企業對于公關目標的定位,很贊同魏武輝老師的觀點“公關的目標不是說服(求同意),而是溝通(求理解)。”,而隨著新傳播技術對媒體趨勢、媒介形態發展的影響,公關在企業品牌傳播中的職能被衍化到更廣的范圍,尤其在社交媒體中,品牌傳播的各項職能界限變得更加模糊。

  李國威先生在文章中提到四點:公關淪為打雜的地位,不能都怪司令官,要從公關人自己身上找原因。 公關一定要有戰略高度。 公關一定要為企業帶來實效。 公關一定要強勢。

  但是問題來了,公關腰桿硬起來需要用實效說話,如果“有形的公關狀態”不能有效的評估“輸出”(output)和“效果”(effect),那么“無形的公關狀態是公關最高境界”的自我安慰意義,遠遠大于公關所貢獻的實際價值。作為一個需要“花錢”的部門,如果不能講清楚花出去的錢為企業帶來的實效在哪里,很難在企業中上升到一個特別重要的戰略高度,也無法 “強勢”得起來。

  美通社在2011年起在全球范圍內將筆者所在部門“媒體關系部”(Media Relations)改為了“受眾拓展部”(Audience Development),其變化的核心也在于在新的傳播環境下,企業新聞稿傳播的范圍不僅僅止步于媒體,止于記者,而應該直接傳遞給更廣闊的消費者和客戶,與其在各種渠道發生直接關系,產生直接互動和關聯。

  以往被大多數人看作“正式”或“枯燥無味”的新聞稿,在新媒體傳播語境下也已經有了很多創新的形態,新聞稿的內容形式也不僅僅局限于5W1H或倒金字塔型的模版化格式,如亞馬遜在發布Kindle新產品時發布的Twitter體新聞稿,雪佛蘭科魯茲上市發布的Emoji表情新聞稿,包括一些上市公司的財報開始使用設計精美、更加具有可讀性的信息圖、H5頁面來作為新聞稿內容傳播的主要形式,都收獲了引爆傳播鏈條的關注效果。

  在美通社服務的企業客戶之中,還有很多企業在新聞稿發布的傳播思路方面存在不少的問題和困惑,包括傳播的受眾定位、內容形式、傳播渠道等等。隨著技術的發展,新聞稿作為“有形公關”的重要形式之一,其效果也變得越來越可以量化衡量,通過美通社發布到全球的新聞稿,通過新聞稿發布可視化反饋報告(Visibility Report)等平臺和技術,可以幫助客戶綜合呈現除“鏈接數“以外的發布效果,其中就包括媒體記者和對新聞稿有興趣的讀者,在各個傳播渠道中對稿件內容的參與和互動。

 

  用“RESULTS”模型衡量內容傳播效果

  

公關當然很有用,而且其效果也越來越容易被衡量
RESULTS內容傳播效果衡量模型
 

  美通社此前也曾提出企業內容傳播的“RESULTS”衡量模型,這個模型基于美通社多年來在企業傳播領域的經驗,以及對客戶反饋及需求的理解。與其他傳播業界已有的衡量方式不同,RESULTS模型更側重于從內容傳播的角度來衡量效果,即從內容傳播的Reach(到達)、Engage(互動)、Sociability(社交)、Usability(易用)、Longevity(長尾)、Transaction(交易)、Sentiment(情感)七個維度來衡量。

  美通社在今年1月針對1500名記者調查發布的《2016數字化傳播環境對記者工作習慣與公關媒體關系的影響》白皮書提到,“有價值的新聞性事件”、“資深的行業觀點”、“有趣的故事角度”,是企業新聞稿最受記者歡迎的三大內容要素。

  好的故事會引起讀者的閱讀興趣,獲得更好的曝光,重要是站在讀者感興趣的角度,與目標受眾產生“利益”與“情感”的關聯。如2016年1月份的一篇標題為“種出來的鉆石”或將引發中國鉆石消費新趨勢”的新聞稿為例,這篇新聞稿被推薦給了在移動端上關注時尚話題的35萬名用戶手機的第一屏,有7.3萬人被這個故事吸引,點擊閱讀了這篇新聞,300多人分享給了好友,400多人收藏了這篇文章。

  從到達(Reach)——受眾參與(Engage) ——社交分享(Social) ——搜索長尾(Longevity)——銷售的拉動(Transaction)——消費者情感的影響(Sentiment),我們可以看到好的新聞故事的發布效果越來越立體,公關內容對企業品牌和實效的促進越來越清晰可衡量。

  最后想起廣告營銷界的那個最有名的天問“哥德巴赫猜想”:

  “我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了。”

  現在的技術已經可以追蹤到完整的消費者行為,從品牌認知、消費特性、轉化率形成一系列的評估追蹤,廣告的傳播效果越來越多的可以通過數字化來衡量。更有甚,消費者線上線下什么時間到店購物,停留多長時間、購物喜好、消費頻次、出手額度等,通過各種“技術”就可以竊取到消費者的一些隱私,在針對性的對其推送促銷廣告。當然,破解廣告界的”哥德巴赫猜想“315晚會應立首功。

  

公關當然很有用,而且其效果也越來越容易被衡量
GE通用電氣的講故事策略“GE創想志”
 

  在不遠的未來,即使沒有各種繁瑣的KPI的“推動”,隨著傳播形態和技術的發展,“有形的公關狀態”也越來越多的可以被評估衡量,而“無形的公關狀態”則是“有形的公關狀態“的積累結果,公關是一個長期溝通、影響受眾的過程,你可能無法一下子說服一個人立刻接受你,但是可以通過長期的溝通和影響(如互聯網的“粉絲經濟”、“情懷”營銷、谷歌阿爾法狗和GE的講故事策略等等)讓一個人去逐漸地了解和理解你,這也是“無形的公關狀態”其一的價值所在。

  “最后的最后,公關需要尊重,因為真的很苦逼,想著CEO的事,拿著打雜的工資。”

  其實這事兒吧也可以這么想,都說公關是一門科學也是一門藝術,凡是成功的科學家和藝術家在被認可之前也都一直比較苦逼。無論是從0到1,還是從1到100,只要明確目標定位方向,圍繞“關聯度”建立傳播策略,公關一直都會在產品和品牌的傳播之中發揮重要的溝通價值,任何工作的意義最重要的不僅僅是得到認可,而是為企業創造可衡量的價值。這就是命。

  【鈦媒體作者:劉曉林,美通社中國區Audience Development團隊負責人,負責美通社在中國大陸地區媒體關系網絡的拓展、新媒體策略、國內發布業務的產品開發與運營。】


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