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公关当然很有用,且其效果也越来越容易被衡量

摘要有形的公关状态越来越多的可以被评估衡量而?#25300;?#24418;的公关状态则是有形的公关状态的积累结果公关?#19988;?#20010;长期沟通影响受众的过程

作者 刘晓林 | 来源 钛媒体

公关当然很有用而且其效果也越来越容易被衡量
 

 

前?#38382;?#38388;上海交通大学?#20309;?#36745;老师和GE通用电气大中华区品牌传播总监李国威先生在微?#29260;?#21488;发起了辩论公关到底重要么?#20445;?#20108;?#21496;?#27492;话题的观点引起公关传播?#30340;?#24456;大的反响

除了这二位主角微信公关总监Zoe Chou(周博云)也发文探讨了公关的无形和无为?#20445;?#22905;提出公关的无形状态是公关的最高境界?#20445;?#24182;将发布会产品解读新闻稿等有形的公关状态归集为枯燥的范畴

个人对此不?#22812;?#21516;公关的无形状态是公关的最高境界的说法像是聊以?#21442;俊?#20844;关的作用很NB但是就不知道怎么把这事儿说的很具体?#34180;?/p>

如果说传统公关的核心是媒体沟通(Media Communications)?#25910;?#35748;为现代公关的核心则应该是受众参与(Audience Engagement)之所以业界有对公关无用?#34987;?#39064;的争论主要?#19988;?#20026;有形的公关状态?#27604;?#23569;了对传播效果的衡量

公关当然很有用而且其效果也越来越容易被衡量
Image sourceTraditional PR is dead, long live traditional PR!
 

传统的公关方式如发布会新闻稿等作为有形的公关状态的主体之一传统公关只衡量输出(output)和结果(outcome)以发稿量媒体覆盖或受众到达作为传播输出目标(output)以发稿?#23159;?#30340;大小字数的多少链接的数量来衡量结果(outcome)而对效果(Effects)的衡量缺少量化办法或至少业界没有一个完美公正的体系或指标得以衡量

 

影响力交易和情感层面

在以受众(Audience)为核心的现代公关受众对公关状态输出后的参与度(Engagement)的价值其实是可以作为影响效果量化衡量并呈现的?#25512;的?#23481;传播来说如目标受众对内容的阅读转发评论?#31361;?#21160;根据渠道阅读设备来定位读者的身份区域阅读时间阅读场景?#32422;霸?#35835;习惯等来分析对品牌感兴趣的用户特性内容喜好以此来衡量内容输出是否有效对目标受众产生了号召其行动(Call to action)的影响这里的行动就包括交易和情感层面的变化

李国威先生曾在美通社的活动上提到公关应当围?#21860;?#20851;联度建立传播策略明确市场趋势与用户需求明确企业优?#33805;白?#22411;方向与目标客户产生利益与情感的关联这里的关联度也就是传播的相关性

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其实无论是广告市场公关还是营销都是品牌职能的子集都是实现品牌目的的沟通手?#21361;?#26368;终需要实现的总体目标还是品牌即让消费者对产品服务?#25512;?#29260;的价值产生关注和?#29616;?#36890;过有策略的沟通?#31361;?#21160;促进对话交流建立关联度最终实现认可(情感)的过程达成购买说服(交易)最终的目的是对终端受众(客户/消费者)交易和情感的影响

相比广告市场等其它传播手?#21361;?#20844;关侧重于沟通但在当前的传播环境下公关的沟通?#27573;?#26089;已超越了媒体关系的界限不仅仅只是通过媒体之口告诉消费者它有多好?#20445;?#29616;代公关以受众参与为核心的今天公关沟通的对象更是直?#29992;?#21521;整个品牌的受众群体与他们在各个渠道建立起有效的沟通对话更多影响的是情感层面的认可与理解

 

公关的情感沟通过程关注?#34180;现薄?#35748;可

有形的公关状态难以衡量的原因从根本上还在于企业对于公关目标的定位很赞同?#20309;?#36745;老师的观点公关的目标不是说服(求同意)而是沟通(求理解)?#20445;?#32780;随着新传播技术对媒体趋势媒介形态发展的影响公关在企业品牌传播中的职能被衍化到更广的?#27573;?#23588;其在社交媒体中品牌传播的各项职能界限变得更加模糊

李国威先生在文章中提到四点公关沦为打杂的地位不能都怪司令官要从公关人?#32422;?#36523;上?#20197;?#22240; 公关一定要有战略高度 公关一定要为企业带来实效 公关一定要强势

但是问题来了公关腰杆硬起来需要用实效说话如果有形的公关状态不能有效的评估输出(output)和效果(effect)那么?#25300;?#24418;的公关状态是公关最高境界的自我?#21442;?#24847;义?#23545;?#22823;于公关所?#27605;?#30340;实际价值作为一个需要花钱的部?#29275;?#22914;果不能讲清楚花出去的钱为企业带来的实效在哪里很难在企业中上升到一个特别重要的战略高度也无法 强势得起来

美通社在2011年起在全球?#27573;?#20869;将?#25910;?#25152;在部门媒体关系?#20426;?Media Relations)改为了受众拓?#20849;俊?Audience Development)其变化的核心也在于在新的传播环境下企业新闻稿传播的?#27573;?#19981;仅仅?#20849;?#20110;媒体止于记者而应该直接传递给更广阔的消费者和客户与其在各?#26234;?#36947;发生直接关系产生直接互动和关联

以往被大多数人看作正式?#34987;R?#26543;燥无味的新闻稿在新媒体传播语境下也已经有了很多创新的形态新闻稿的内容形式也不仅仅局限于5W1H或?#33735;?#23383;塔型的模版化格式如亚马逊在发布Kindle新产品时发布的Twitter体新闻稿雪佛兰科鲁兹上市发布的Emoji表情新闻稿包括一些上市公司的财报开?#38469;?#29992;设计精美更加具有?#21861;列?#30340;信息图H5页面来作为新闻稿内容传播的主要形式都收获了引爆传播链条的关注效果

在美通社服务的企业客户之中还有很多企业在新闻稿发布的传播思路方面存在不少的问题和困惑包括传播的受众定位内容形式传播渠道等等随着技术的发展新闻稿作为有形公关的重要形式之一其效果也变得越来越可以量化衡量通过美通社发布到全球的新闻稿通过新闻稿发布可视化反馈报告(Visibility Report)等平台和技术可以帮助客户综合呈现除链接数以外的发布效果其中就包括媒体记者和对新闻稿有兴趣的读者在各个传播渠道中对稿件内容的参与?#31361;?#21160;

 

用RESULTS模型衡量内容传播效果

公关当然很有用而且其效果也越来越容易被衡量
RESULTS内容传播效果衡量模型
 

美通社此前也曾提出企?#30340;?#23481;传播的RESULTS衡量模型这个模?#31361;?#20110;美通社多年来在企业传播领域的经验?#32422;?#23545;客户反馈及需求的理解与其他传播业界已有的衡量方式不同RESULTS模型更侧重于从内容传播的角度来衡量效果即从内容传播的Reach(到达)Engage(互动)Sociability(社交)Usability(易用)Longevity(长尾)Transaction(交易)Sentiment(情感)七个维度来衡量

美通社在今年1月针对1500名记者调查发布的2016数字化传播环境?#32422;?#32773;工作习惯与公关媒体关系的影响白皮书提到有价值的新闻性事件?#34180;白?#28145;的行业观点?#34180;?#26377;趣的故事角度?#20445;?#26159;企业新闻稿最受记者欢迎的三大内容要素

好的故事会引起读者的阅?#21015;?#36259;获得更好的曝光重要是站在读者感兴趣的角度与目标受众产生利益与情感的关联如2016年1月份的?#40644;?#26631;题为种出来的钻石?#34987;?#23558;引发中国钻石消费新趋势的新闻稿为例这篇新闻稿被推荐给了在移动端上关注时尚话题的35万名用户手机的第?#40644;?#26377;7.3万人被这个故事吸引点击阅读了这篇新闻300多人分享给了好友400多人收藏了这篇文?#38534;?/p>

从到达(Reach)受众参与(Engage) 社交分享(Social) 搜索长尾(Longevity)销售的拉动(Transaction)消费者情感的影响(Sentiment)我们可以看到好的新闻故事的发布效果越来越立体公关内容对企业品牌和实效的促进越来越清晰可衡量

最后想起广告营销界的那个最有名的天问?#26696;?#24503;巴赫猜想?#20445;?/p>

我知道我的广告费有?#35805;?#28010;费了但遗憾的是?#20063;?#30693;道是哪?#35805;?#34987;浪费了

现在的技术已经可以追踪到完整的消费者?#24418;?#20174;品牌?#29616;?#28040;费特性转化率形成一系列的评?#38647;纷٣?#24191;告的传播效果越来越多的可以通过数字化来衡量更有甚消费者线上线下什么时间到店?#20309;P?#20572;留多长时间?#20309;?#21916;好消费频次出手额度等通过各种技术?#26412;?#21487;以窃取到消费者的一些隐?#21073;?#22312;针对性的对其推?#30171;?#38144;广告当然?#24179;?#24191;告界的?#22791;?#24503;巴赫猜想315晚会应立首功

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GE通用电气的讲故事策略GE创想志
 

在不远的未来?#35789;?#27809;有各种?#24444;?#30340;KPI的推动?#20445;?#38543;着传播形态和技术的发展有形的公关状态也越来越多的可以被评估衡量而?#25300;?#24418;的公关状态则是有形的公关状态的积累结果公关?#19988;?#20010;长期沟通影响受众的过程你可能无法一下子说服一个人立刻接受你但是可以通过长期的沟通和影响(如互联网的粉丝经济?#34180;?#24773;?#22330;?#33829;销谷歌阿尔法狗和GE的讲故事策略等等)让一个人去逐渐地了解和理解你这也是?#25300;?#24418;的公关状态其一的价值所在

?#30333;?#21518;的最后公关需要尊重因为真的很苦逼想着CEO的事?#31859;?#25171;杂的工资

其实这事儿吧也可以这么想都说公关?#19988;?#38376;科学也?#19988;?#38376;艺术凡是成功的科学家和艺术家在被认可之前也?#23478;?#30452;比较苦逼无论是从0到1还是从1到100只要明确目标定位方向围?#21860;?#20851;联度建立传播策略公关一直都会在产品?#25512;?#29260;的传播之中发挥重要的沟通价值任何工作的意义最重要的不仅仅是得到认可而是为企业创造可衡量的价值这就是命

钛媒体作者刘晓?#37073;?#32654;通社中国区Audience Development团队负责人负责美通社在中国大陆地区媒体关系网络的拓展新媒体策略国内发布业务的产品开发与运营


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