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網絡廣告和電視廣告到底哪個效果更好?

近年來,傳統媒體廣告投放形勢越來越嚴峻,即使作為中流砥柱的電視媒體廣告同比也一度呈現下降趨勢。而與此同時,互聯網廣告卻以兩位數的增長率笑傲廣告界。

  最新數據顯示:

  用戶在移動設備上花費的時間在 2015 年增長了 25%,但廣告費用的增長只有 12%,這個代表著增長潛力的落差在電視、印刷和 PC 互聯網都不存在。

  CTR2016年4月份數據顯示,省級衛視的商業廣告時長環比止跌回升,增幅達9.7%。同時,商業廣告資源滿載率也止跌回升。軟廣植入花費增長迅猛。冠名商因為能夠使用較多的節目資源、以及擁有一些獨有資源的使用權益而廣受關注。

  ABC一份最新報告顯示:過去三年內的廣告主和市場商的廣告花費及回報率上,網絡廣告仍然離電視差的很遠。

  數據顯示:廣告費用的增長遠低于移動設備花費時間的增長

  每年,美國最大風險投資基金 KPCB 都會公布一份上百頁的《互聯網趨勢》報告。報告顯示:互聯網世界的腳步正越來越慢。放緩和下滑是今年《互聯網趨勢》貫穿始終的事實。

  現在全世界有 30 億的人使用著互聯網,這個數字還在爬升,但增長率卻是一路下滑的。

  

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  中國市場也同樣如此。

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  與之對應的是,整個世界的智能手機用戶和出貨量也不再快速增長。大多數成年人已經用上了智能手機和互聯網,還沒用上的許多在赤貧和戰亂地區。

  在線廣告依然是互聯網公司的主要驅動力,這部分的增長也還算樂觀,尤其是在移動廣告上。

  

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  巨頭依然是巨頭,Google 和 Facebook 兩家公司加起來,占到了美國互聯網在線廣告增幅的 76%。

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  中國的情況也是類似,騰訊、阿里巴巴和百度,占據了中國互聯網用戶 71% 的在線時長。

  

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  對這些公司來說,掌握大部分互聯網用戶的同時,移動廣告還有非常大的發揮空間,至少在美國市場是這樣的。

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  盡管如此,在線廣告還有很多問題需要解決。比如大多數的網絡視頻廣告是無效的,有 81% 的用戶會對視頻靜音,62% 的用戶對強制播放的廣告感到惱火,93% 的人考慮使用廣告攔截應用。

  新趨勢:軟廣植入花費增長迅猛,有實力的品牌更熱衷電視綜藝冠名

  1、軟廣植入花費增長迅猛

  一度時期以來,傳統媒體在硬廣投放的增長趨勢曾下降趨勢,但是,CTR2016年4月份數據顯示,省級衛視的商業廣告時長環比止跌回升,增幅達9.7%。同時,商業廣告資源滿載率也止跌回升。更為可喜的是軟廣植入花費增長迅猛。

  

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  2、有實力的品牌越來越熱衷于電視綜藝冠名

  在綜藝節目植入中,冠名商因為能夠使用較多的節目資源、以及擁有一些獨有資源的使用權益而廣受關注。獨有的長尾效應更是使各大品牌趨之若鶩,使得稀缺資源屢招哄搶。

  比較2015-2016年1-4月晚間時段19:30-23:59綜藝、生活服務類節目發現,快消品牌前仆后繼爭冠名。冠名3個以上節目的品牌共有36個。36個品牌中,以乳品飲料品牌和日化品牌最多,分別占11席。

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  冠名商通過整合營銷傳播,將冠名的價值最大化。冠名商以最高的價格獲得一檔節目的最高贊助權益,也獲得節目一些資源的使用權,因此能夠在線上線下進行廣泛聯動,充分發揮冠名的價值。

  長期回報率:網絡不敵電視

  網絡沾了電視的光。報告顯示,廣告主在衡量投放策略的時候,往往會孤立地去看每個媒體渠道的回報率,而忽略了各媒體渠道的互相作用,現如今沒有任何東西是真正獨立的。因此,他們很難看清或意識到網絡媒體廣告的效果是如何被電視平臺所影響的。

  

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  研究中的數據模型發現,廣告主平均高估網絡廣告回報率18%,平均低估電視平臺廣告回報率10%。

  網絡廣告回報率衰減更快。有不少廣告主在決定投放策略時,常以眼下就能看到的短期回報率數字為指引,并希望這個數字在長期仍然不變。但事實上長期回報率的衰減情況(回報率的邊際曲線)反而是更值得關注的一項內容。

  電視廣告存在驚人的長期效果。電視平臺對品牌的長期塑造效果更好已經不是新聞,無論是在品牌認知度、辨識度、記憶深度都存在絕對的優勢。然而通過該報告的數據顯示,在長為三年的跨度上,總計約有22%左右的核心品牌認知度是由電視平臺廣告直接導致的。

  

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  結論是,由于電視的光環效應,網絡廣告的效果被大大高估。廣告主將電視廣告資源轉而投入網絡廣告只能在短期內造成銷量增長,而在長期回報率上反而會降低。因此廣告主不應當再孤立地看廣告投放渠道,并且在選擇廣告投放策略時,更多地參考長期回報率。


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