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奧美是如何制定社會化營銷策略框架的

社會化營銷趨勢

整合的社會化解決方案(Integratedsocial solutions)。未來的營銷是跨界和融合的,是一個整體策略,這也是為什么策略在未來顯得越來越重要,因為未來是融合的世界。

令人尖叫的體驗(Remarkable experience)。在國外流行一種觀點:所有的營銷要優步化,要考慮到分享經濟的理念,它強調的就是令人尖叫的用戶體驗。這個用戶體驗在過去可能只是一個附加值,可有可無。但是在未來,用戶體驗可能會變成像廣告、公關一樣,會變成傳播的渠道,作為未來一種新的營銷形式。

細分和人群市場劃分(Segmentation)。無論做社群,還是做社會化營銷,或其他任何形式的營銷,未來都會更加精準、更加垂直、更加細分,所以大數據的應用也會考慮在其中。

科技(Technology)。科技的發展,新技術的興起,永遠都是推動這個行業進步的很大驅動力。

社會企業解決方案 (Social business solutions)。社會化是能夠幫助到商業,給企業和品牌帶來商業價值的。

變化的客戶之旅

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AIDMA 模型(上圖左邊)在上世紀八九十年代比較火,因為那個時候互聯網剛剛興起,它設想人們在互聯網上的行為是關注、興趣、渴望、記憶、購買。到了 web2.0 時代,也就是 1997、1998 年的時候,AIDMA 模型已經不再適用,所以就出現了 AISAS 模型(上圖右邊),這個模型增加了口碑部分。但是到今天,這些模型全部都不再適用了,因為我們已經步入到 web3.0 時代。

Web3.0 時代,用戶不會像設想的那樣,從關注、興趣、搜索...... 全程跑完每一個環節,他可能在其中任何一個環節進去,也可能在其中任何一個環節出來,有的可能經過兩三個環節才出來,也有的可能經過一個環節就出來了。不會像我們想象的那樣,所有環節都被攔截住。

變化的參與方式

從前的參與方式很簡單,可能是看一篇文章或播放一個視頻,而現在的方式特別多。為什么?第一,各種各樣的媒介平臺在興起;第二,各種各樣的技術在興起。參與方式的不斷豐富,同時對應消費者的行為也不同,這就決定在設定 KPI 的時候,也要把這些行為考量進去。

科技的改變

O2O,AR、QR... 這些技術在不斷地改變我們的生活。舉個例子,曾經有一個做銀聯大數據的客戶來找我聊,他說他們手頭有很多大數據,他根據這些數據就能判斷一個用戶的畫像,比如說用戶的消費水平、購買偏好等等。因此,他們與百貨商場合作,在做活動的時候,就可以把大數據用上,比如 LBS 技術。這些指導著社會化媒體營銷策略的變化。

H5 給這個行業帶來什么樣的震動?沒有 H5 的時候,開發手機端 APP 需要用另一套語言。而 H5 是跨平臺的,只需要用到這一套語言,就服務于 PC 和手機兩個平臺,因此它也是移動互聯網時代的一個特別大的推力器,也是因為移動互聯網的到來,H5 也在扮演重要的角色。

DSP/DMP/RTB 技術,這個是在社會化媒介購買 / 投放營銷策略里面會用到幾個專有名詞,或者是新的技術。它們是什么意思?在 web1.0 的時候,大家都愿意將廣告投放到門戶的焦點圖、文字鏈、首頁、彈出框等特別優質的資源,所有的廣告商都在搶這些資源。現在有了大數據技術的發展,邊邊角角網站的廣告都可以丟到這個池子里,通過大數據的應用,更加精準的投放給用戶。

這個投放技術的好處是什么呢?第一,它非常精準;第二,它非常有效,可以將廣告推送給潛在客戶。第三,它非常大程度降低了品牌主的營銷成本,有點類似于大企業做 CRM,時間越長,數據積累越多,從而可以更加優化這個系統,它的單價也越來越低。

不知道大家有沒有聽過 「增長黑客」?上個世紀,在互聯網剛剛興起的時候,它最早就是用一些所謂的垃圾郵件的方式去進行營銷,它的理念,我理解就是不惜一切代價,不惜一切手段去幫助廣告主或者品牌主增加用戶的數量。CMT 是什么意思呢?首席技術類營銷官,未來的營銷人,不僅僅要懂營銷,也要懂市場。

傳遞企業價值

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社會化營銷會給企業帶來各種各樣的商機,比如說聆聽消費者的聲音,通過聆聽拿到用戶的數據,然后去指導社會化營銷。還有社會化媒體營銷、拿到用戶數據,根據數據進行一對一深入溝通,把潛在顧客轉化成直接顧客,對老顧客進行維護。Social care 就是客服,比如說在微信上面可以進行一對一的對話。Social shopping,比如朋友圈的營銷、微商。Conversation Impact,Social CRM,除了前端支持策略,在執行的時候,也要不斷的優化營銷效果,對執行的數據一直監聽。

社會化解決框架

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上圖是我們自己研發的框架。大家要做的永遠是社會化媒體聆聽。在社交媒體上,比如微博、微信等平臺,針對一些關鍵詞,用一些檢測工具,投放這些關鍵詞到框架中,進行監聽,并把監聽的數據轉化成報告,制定社會化媒體營銷的策略,再優化檢測到的營銷效果,不斷優化。

社會化媒體營銷策略分為內容的調性是什么樣的,溝通的口吻是什么樣的,內容結構是什么樣的,比如說你的內容以小清新的口吻,還是說萌萌噠的口吻。

中間部分的 SEO&Contentseeding,是指在第三方平臺上,比如別人的博客,BBS 等,大家直接偽裝成用戶在上面時進行內容植入,或者說互動。Brand Assets 是指自媒體,比如說我們自己的微信平臺,微博賬號等。KOL 有放大的效果,通過意見領袖的社會化影響力放大我們的營銷效果。

社會化媒體聆聽

從四個層面入手:

1. Culture Trend。比如去研究 90 后的消費習慣、文化、關注話題等,這些數據從哪些地方得到?有一些免費平臺可以得到免費的報告,同樣有付費的,可以做一對一的訪談等等。

2. Insight。比如某類人群喜歡什么樣的平臺,媒體的行為習慣是什么樣的,在做什么事情,以及頻次。舉個例子,有數據顯示,媽媽人群上網的高峰時段是晚上十點到十一點。她們在做什么呢?她們用手機做兩件事:一是購物;二是去知乎、母嬰 KOL 平臺提問。這些數據背后的價值是什么?為什么媽媽們會集中在這個時間段上網?因為大部分小朋友在這個時間段睡熟了。媽媽們開始考慮給孩子添置什么樣的用品,開始去一些平臺向其他有經驗的媽媽請教白天遇到的育嬰問題等。

這些信息反過來可以指導制定營銷策略。在媒介投放的時候,包括創意上線的時間,跟消費者做溝通的時間,是不是都可以集中在媽媽們的上網高峰時段,并且她們肯定是不用 PC 上網,絕對是躺在床上,用手機上網。那是不是投放的時候,更多的是考慮手機端的營銷方式。內容上,媽媽們喜歡專家,那就做一些專家問答活動,或是媽媽互助團之類的活動。她喜歡什么,她關注什么樣的內容,她在什么樣的平臺,這些都能夠反過來指導營銷的策略,從而優化營銷的效果,讓它變得更加有效,同時讓用戶有更好的體驗。

3. 品牌層面。通常來說是看品牌在全網上整體的 SOV,比如說全網有一萬人在講嬰兒奶粉這件事情,我們就會分析,這一萬人里有多少講雀巢、有多少人在講美贊臣,我們把競爭對手和我們自己的聲量去比較,就知道我們跟競爭對手之間的差距在哪里,我們有多少量級的差距,從而指導我們更好的設置 KPI,我們最后要達到什么樣的目標。

圍繞一些關鍵詞,或圍繞大家關心的熱點話題,比如說圍繞嬰兒奶粉,大家可能說這個嬰兒奶粉口味為什么這么奇怪?其實是因為加了別的元素,比如說鐵,在奶粉里面,所以味道不習慣。圍繞這些做一個 「蜘蛛圖」,大家關心的熱點話題是什么,每個月出一個報告,這個月報就可以指導下一個月的內容策略,要圍繞哪些關鍵詞進行優化,要在內容里植入哪些關鍵詞,要在內容里面跟他們溝通什么,說什么。

這件事情機器是做不了的,必須是人做,而且對做的這個人的要求非常高,必須是眼光非常毒的一個人。曾經我們去服務洗發水品牌客戶,我們看到有一個人一直在說頭發,我們認為他是我們的目標受眾,但是點進去才發現,其實這個人為什么一直在講頭發,是因為他是一個禿子,所以他才一直在強調這件事情。實際上有些事情機器只能幫助我們做到前面數據的收集和數據簡單的整理工作,真正的分析還是要靠人,中文是博大精深的,在不同的語境下,衡量一個詞語意都是不一樣的,因此對于分析的人員要求會很高。

4. 競爭對手。通過分析去年一年競爭對手在社交媒體上做了什么,哪些是可以值得借鑒的,從而指導我們的設計。另外可以做一個雷達圖,從不同的維度和廣度評價競爭對手,就一目了然知道我們跟競爭對手之間的差距,以及我們能夠借鑒的東西是什么。

為什么我會在這個部分講這么多?是因為這是整個社交媒體營銷策略制定最核心,也是最最關鍵的一個環節,它雖然是第一步要做的工作,但是它占用的時間,可能是做社交媒體策略整個工作量的百分之六七十,只有前端大量的學習,大量的研究,才能夠得出不同的結果,從而才能夠指導我們下一步的策略,下一步策略衍生出的戰術。

社會化內容金字塔

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這個圖是奧美用于內容策略很有效的工具,叫 pyramid,里面是一個金字塔,之前也提到說我們要考慮用戶的體驗,如何為用戶提供令人尖叫的體驗,也是一個非常重要的環節,特別是在為客戶制定內容策略的時候,我們要去考慮到。

首先是消費者洞察(SocialInsight),在這個基礎上我們再考慮,這個內容是否有故事性(Social Story),是否利于傳播,以及它是否能夠給用戶產生后續尖叫體驗(Social Experience)。比如說看了這些文章之后,他會轉發,看了這個文章之后,他愿意參加一個活動,你要把他之前、之后的整個思路想清楚,這個是在做內容策略的時候要考量的。Social Action,他會做哪些事情,每一個環節都要保證說是非常流暢,讓他覺得非常舒適的體驗。

從 web 1.0 到 2.0 到 3.0

Web 1.0 是門戶聚集的時代,也是文字鏈連接的時代;web 2.0 變成口碑連接的時代,web 3.0 是人與人之間社交關系的連接時代,人與人之間線下實體的社交關系完全被搬到線上。不管做互聯網營銷,還是社會化媒體營銷,未來都是圍繞 「連接」 這個詞。不論是 BAT,還是其他互聯網,大家都在講 「連接」,雖然是從不同的角度。不管是新的科技,還是商業行為,或者營銷行為,都在圍繞著 「連接」 這兩個字。

怎樣與網絡、KOL 等合作

我們都知道網紅經濟,知道與 KOL 合作,跟意見領袖合作,但是應該怎樣合作呢?這是我們當時的模型,說白了,一句話,對人說人話,對鬼說鬼話,跟不同的人有不同溝通方式。比如說跟明星,很直接,就是拍錢;跟網紅,一般會去邀請他們試用我們的新產品,或者跟他們聊情懷,他們有自己想法,是在某一個領域里面比較有影響力的人物;消費者,拍試用裝,讓他們為你代言;跟草根的 KOL,在網絡上會有一些活動,比如給他們頒發虛擬的榮譽勛章,或者在微博上轉發他們的評論,或者給他們什么樣的稱號,這種虛擬的榮譽感給他們,讓他們為我們做代言,說好話。

如何設定 KPI

從兩個維度出發。第一、我們做了什么樣的事情。去推了一條視頻,就會說視頻的播放量,視頻的轉發量,做了哪些事情,有哪些行為,這是考量 KPI 的行為。第二,我們要達到什么樣的目標。在于客戶溝通的時候我們可能發現,客戶做一件事情的初心失去焦點。比如做一個微信賬號是因為身邊的人都在做。因此目標很重要,我們有大的目標,比如說提升銷量,提升口碑,提升品牌的知名度、美譽度,這是大的層面,然后對目標進行拆解、不斷的細化,從而制定更加精準的 KPI,可以值得考量的 KPI。



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