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歐派營銷啟示:想得更遠,走得更近

 網絡時代,傳統的營銷經典已經難以適用,在營銷革命3.0時代,顧客在進行消費選擇時,注重的是那些能滿足其創意性、群體性和理想性的產品和公司。企業意識到他們必須面對自我意識日益增強和善于利用高科技的消費者。在這種情況下,一部TVC+央視的模式已難以取悅挑剔的受眾。特別是對于低關注度的家居行業來講,實在都是乏善可陳的案例,但宜家和歐派卻是個美麗的意外,而后者,最近兩年其“大家居”商業模式和“明星+”營銷推廣手法更是一股清流。宜家后端強勢支持造就的營銷模式,杜蕾斯各種先天借勢的品牌基因,你很難學。或許,歐派模式能帶給我們傳統企業更多借鑒。

 

  創造市場:歐派大家居,比客戶想得更遠

  在營銷中,很容易大談特談品牌而忽略產品。科特勒說:“在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里,以客戶為中心是成功的關鍵。”同時他還強調說“企業必須積極地創造并滋養市場。”大師名言背后的邏輯就是,以客戶為中心的產品依然是決定勝負的關鍵。山寨機怎么去PK蘋果?任你花多少個億推廣費去做品牌都無濟于事。華為積累了多少年技術,才在產品上敢與諾基亞、索尼愛立信、蘋果一較高低,在品牌上一點一點發力。品牌很重要,但以客戶為中心的產品是這一切的基礎,你要比客戶想得更遠。

  歐派22年歷史里,其獨領風騷的櫥柜產品+蔣雯麗“有家有愛有歐派”的詮釋成就了歐派在行業中的地位,帶領中國櫥柜業集體狂歡走向巔峰。2年前,歐派宣布大家居戰略。2016年,歐派宣布大家居戰略落地,推行“全屋定制1家搞定”,明顯可以看出來,歐派賣的不僅是單品,歐派賣的是服務、解決方案。

  隨著歐派大家居第一站(梅州店)開業期間銷售業績突破千萬,歐派正式打響大家居的第一槍!再到廣州店傳來捷報:在開業不到4個月的時間內,實現廣州歐派業績同比增長90%的佳績。可見,從哈爾濱、廣州、北京、烏魯木齊、西安、西寧、盤錦、梅州、富陽,再到國慶揭開面紗的擁有2萬平方米面積、號稱“全國體量最大的大家居超級航母”天津店,歐派大家居即使在實體經濟屢次被唱衰的環境下,依然大張旗鼓地把進駐的旗幟插遍中華版圖上。

  



 

 

  營銷的本質是滿足需求。消費者長期飽受信息不對稱及產品分散選擇的困擾,逐漸催生了消費者對裝修的恐懼心態,這就使他們對一體化選購,一站式服務,產生相當強烈的需求!歐派大家居戰略正是基于“痛點思維”產生,它的誕生是順勢而為。

  



 

 

  從消費者產生需求,到大家居滿足需求,消費者之所以對歐派大家居情有獨鐘,究其制勝之道,不過是產品為王,質量決勝。撥開市場的迷霧,回歸營銷的原點:商品(包括物質的產品和服務)是以產品本身為消費者提供服務的,一切營銷的手段及方法,都只是提供了一個讓商品到達消費者的渠道,而商品本身,才是消費者最初的希望。

  很多家裝上游品牌試圖去做,但沒有一家敢如此大膽的做,這就是歐派姚良松了不起的地方。科特勒說:“優秀的企業滿足需求;杰出的企業創造市場。”歐派在創造一個市場,稱之偉大,也不過分。

  產品就是戰略。過去的產品觀點是站在生產角度,現在的產品導向是站在消費者角度。從產品層面來講,歐派大家居無疑是符合消費市場特點的,它可能帶給行業更多變化,這個就像蝴蝶效應。對于現在營銷環境下感到吃力的品牌來講,這是一個很好的啟示,你不能忘記營銷最根本的東西,那就是客戶和顧客最終需要的產品。

 

  品牌日常化:歐派“明星+”,融入顧客圈子

  低關注度產品最尷尬的是消費者不需要的時候肯定不會想起你,甚至都不愿意注意你。對于大多潛在消費者而言,你所有曝光式的TVC、戶外大牌、分眾、小區等等,對他們而言就是一塊廣告牌,不出意外難于引起注意,換另一種說法就是:你要在他們心中留下一點印象,你得花更多的錢。

  自從去年5月份把任職十年代言人的蔣雯麗換為孫儷之后,歐派就開始在品牌升級之路上一路狂奔。孫儷、劉濤、孫紅雷、湖南衛視、明星綜藝、網紅直播……歐派通過與優質明星資源、優質媒體平臺的合作,在過去一年多的時間里維持著超高曝光度,這個已有22年歷史的國內家居龍頭企業展現了嶄新的品牌定位。在傳播方式和傳播渠道不斷推陳出新的今天,為鎖定主要市場與其所服務的顧客群體,針對性影響服務市場與產品的關鍵驅動力,歐派打造了高適應度和高配合度的“明星+”模式,靈活將創新產品與新服務等品牌信息矩陣式立體化地呈現給消費者,強勢拓展消費者對品牌知曉程度和態度網絡,創造了品牌影響力的全新高度。“明星+”模式到底為歐派品牌升級帶來了哪些助益?

 

  “明星+年度熱播大劇”提高品牌認知度

  邀請明星代言人是一般企業迅速建立品牌在消費者心目中的地位和知名度的捷徑。歐派成功選擇了與體驗品牌價值內涵和自身消費群體相吻合的形象代言人——孫儷,這是品牌傳播效果優化的關鍵。

  



 

 

  隨著80、90后人群逐步進入31-40歲這個買房、家裝、購買家具的家居消費主流年齡段,歐派邀請80后著名青年演員孫儷以其極具親和力的溫馨幸福家庭形象代言品牌,并大力贊助當年年底由其主演的81集古裝大戲《羋月傳》。該劇首播即掀起收視狂瀾,以全劇平均收視2.867%以及7.36%收視份額的超高收視率引起全網熱議,兩家網絡點擊總量更一度接近200億!二輪三輪重播依然影響力非凡,歐派形象代言人孫儷不僅全年曝光度大增,更因此二度摘下第22屆白玉蘭獎最佳女主角獎項,再為品牌增添美譽度。超一線明星和年度熱播大劇令歐派的品牌推廣效果和話題熱度呈幾何級增長,消費者在品牌與代言人之間建立了積極而美好的聯想,把孫儷的人格形象投放到品牌中,使品牌更有立體感和人格魅力,不僅演繹傳達了愛家理念與品牌核心價值取向,更令產品迅速對目標消費群體的購買力施加影響,贏得目標受眾的認同。

 

  “明星+明星”樹立產品差異化定位

  “孫儷+劉濤”這兩位家居企業代言人的跨品牌聯合,實在是業界首創。

  



 

 

  兩位明星在《羋月傳》中的精彩合作,不僅讓兩人分別獲得白玉蘭獎最佳女主角和女配角榮譽,更令兩人在戲里戲外的賢妻形象和閨蜜形象也話題十足。而兩人分別代言的歐派和東鵬,也在進行深度合作。在歐派大家居策略下最新推出的“歐派全屋定制Mall”模式中,不僅全面提供櫥柜、衣柜、衛浴、木門、墻飾、寢具、家具等7大歐派自有品類,并且經過戰略合作、ODM等方式整合資源后,同時提供包括東鵬瓷磚在內的地板、窗簾、燈飾、吊燈等其他優質品牌的多品類拳頭產品,以供消費者進行一站式選購!

  兩位當紅電視劇女王的聯合推廣,直接宣告了兩大品牌的合作深度,也彰顯了歐派大家居的資源整合力度。以此為契機,使得消費者在面對不同概念的“全屋定制”服務而眼花繚亂的時候,對歐派全屋定制“一家搞定”的清晰差異化定位留下了深刻印象。

 

  “明星+微電影+綜藝+體驗+網紅”多點強化品牌聯想

  從去年斥資拍攝90后人氣明星周冬雨主演的公益微電影《關機一小時》,到今年贊助湖南電視臺明星廚藝秀《透鮮滴星期天》,再到哈爾濱和天津兩家歐派全屋定制Mall盛大開幕時,邀請孫紅雷作為開業嘉賓親自體驗歐派業內首創的智能3D設計系統、以及在定制家居行業率先引進的VR虛擬現實體驗技術,再到邀請眾多網紅到天津歐派全屋定制Mall直播一種集購物、休閑、娛樂于一體的ShoppingMall體驗消費新方式……歐派多元化拓展與目標群體的接觸點,留下品牌記憶,生成不同維度的品牌聯想,并積極管理加以強化,形成一個統一的品牌形象,占領消費者的心智。

  



哈爾濱全屋定制Mall


 

   
天津全屋定制Mall

 

  在用戶為王的時代,傳統明星未必有時間和空間去迎合新傳播方式,而在此類活動中,將在充分發揮傳統明星效益的前提下,更豐富和主動地定向輸出內容及刺激粉絲消費。孫紅雷在天津店參觀時被眾網紅貌似不經意中捕捉入鏡,生動的“神路人”表現產生有趣效果,其后,孫紅雷更在與品牌的互動過程中,點到即止地呈現了孫紅雷對于情感、愛、和家庭話題的真實反應,引起人們共鳴。

  



 

 

  通過這些活動,“明星+”模式優勢凸顯,令歐派向公眾傳達的品牌理念和優質產品時,把細節表達得更加具有親和力、直觀化、和人性化,增加了便于消費者理解的途徑和情景,更快地拉近彼此距離,更快達到深入認可的程度。

  今年5月20日第十屆中國品牌價值500強頒獎儀式上,歐派憑借強大的品牌影響力和優異的市場表現,以品牌價值166.03億元躋身中國品牌500強,居行業第一,同時獲中國櫥柜行業標志性品牌稱號。

  



 

 

  顯然,歐派的營銷已經漸入佳境。給顧客需要的,還給他一個有趣的故事,顧客也將投桃報李,幫助歐派將這故事演繹得精彩紛呈。歐派大家居越走越遠,完美進階,玩出新花樣,不過是自然而然的事。


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