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可口可樂突然成立新聞編輯室意味著什么?

   

  

  可口可樂幸福、團聚和提神的核心主題在這個時代已經越來越難繼續下去。另外可口可樂在美國本土的銷售業績平平,公司決定降低社交媒體的成本。

  ■ 可口可樂成立了北美社交中心,這是一個實時新聞編輯室,用來管理所有可口可樂商標品牌(包括健怡可口可樂、芬達、雪碧)的社交媒體營銷事務。

  ■ 與其說可口可樂轉變了傳統代理模式,不如說是當品牌進入社交成熟期后針對公司運營方式進行路線糾正。

  ■ 可口可樂開發的小游戲中平均每18.95秒游戲時間達到的影響力相當于可口可樂品牌以往花了超過8.2年做營銷達到的影響力。

  ■ 所有關于社交網絡上的個性化現象仍需更加深入的討論,但不斷追蹤社會情緒與可口可樂的策略高度吻合。

   

  

  作為世界上最大的廣告商之一,可口可樂公司為什么要整合其社交媒體營銷渠道?

  與其說這是傳統代理模式的轉變,不如說是當品牌走入社交成熟期時,可口可樂針對公司運營進行的路線糾正。

  讓多個代理機構同時管理品牌的不同賬戶成本昂貴,而且對于業務來說沒有什么明顯的幫助。可口可樂今年在美國本土的銷售業績平平,也進一步佐證了上述觀點。因此,公司決定有必要降低社交媒體的成本。

  這些轉變都促進了北美社交中心(North American Social Centre)的誕生,這是一個實時的新聞編輯室,用以管理所有可口可樂商標品牌(包括健怡可口可樂、芬達、雪碧)的社交媒體營銷事務。

 

  1、可口可樂的新聞編輯室

  新聞編輯室有55名工作人員,包括從可口可樂北美區選調的營銷人員,以及來自Possible 公司、哈瓦斯集團(Havas)和 Moxie 等機構的高管,這些營銷人員都專注于聆聽和分析、制定內容策略、創新和出版、社區管理、營銷學、法律和媒體的購買。

  盡管可口可樂在其營銷策略方面有著其他廣告商無法比擬的一脈相承性,但其一直以來堅持的以幸福、團聚和提神的核心主題,在如今碳酸飲料市場達到飽和的時代已經越來越難走下去。

  

  

  ▲從可口可樂的廣告中不難發現他一直以來追求的“幸福、團聚和提神”的核心主題。

  “我們不斷尋找新的創新,讓消費者與我們的品牌建立起情感聯系。我們最近采取了全球性的可口可樂系統,幫助我們在美國計劃、創建和實施實時社交媒體營銷策略,”可口可樂的一位女發言人說道。

  Drum 網站了解到,服務于可口可樂的 Possible 公司已經推出“移情模式”,可以有效地在網上看到熱門事件背后的公眾情緒,如大衛·鮑威的逝世或奧運會。

  通過觀察,可口可樂團隊發現了有趣的現象:民眾對于里約奧運會情緒表達的帖子,被分享和閱讀的可能性,比沒有相關內容的帖子高了26%。一款 Snapchat 拍攝軟件,因為應用了人工智能和自然語言處理的技術,平均每18.95秒就有人使用該款鏡頭。

  準確的說,在可口可樂開發的時長13.69分鐘的小游戲中,平均每18.95秒游戲時間達到的影響力相當于可口可樂以往花費超過8.2年做營銷達到的影響力。

  Possible 公司拒絕評論統計數據,但熟悉上述創意的人員確認了這一數據,并透露代理機構正在主導該策略的開發工作。可口可樂公司將2016年策略開發計劃交給了 Possible 公司,后者于2016年年初取代 Wieden + Kennedy 成為可口可樂公司的首選數字代理廣告公司。

 

  2、未來已至:

  社交媒體渠道的整合運營

  尚奇(M&C Saatchi)廣告公司的編輯主任 James Lachno 辯論道,廣告代理機構應更多的與廣告商緊密實時合作,共同追求最佳社會效應,才能產生更加傲人的成績。

  James Lachno 繼續談道,“來自專門機構的社交經理的經驗十分寶貴,正如他們所提供的觀點一樣”。“否則品牌只錯誤的推廣他們想要的東西,并非其客戶想要的東西。這種推拉戰略似乎是可口可樂公司創造的有針對性的社交內容的關鍵。”

  Huge 公司客戶服務部副主管馬克·曼寧(Mark Manning)稱,一旦時機成熟,將在公司內部培訓這些技能。目前代理伙伴仍以專家身份大量參與 Huge 公司尚未建立營銷團隊的部門工作。

  例如,Huge公司最近與耐克公司合作,在 Snapchat 平臺上推廣科比·布萊恩特的曼巴精神訓練營(Mamba Mentality tour)歐洲之行,但是品牌決定著使用哪一個推廣平臺,相比較Facebook,、Twitter 或 Instagram等平臺來說,Snapchat 是一個相對較新的平臺,而代理機構需運用其專業才能在這個平臺上。

 

  

  ▲Huge公司與耐克公司合作的科比的曼巴精神訓練營(Mamba Mentality tour)項目。

  曼寧說道,“我并非在預測一些傳統社交媒體的消亡,我也不是在推薦品牌商漫無目的的追逐每一個耀眼的項目,但我建議品牌渠道可以及時整合運營,以防止無法找到正確的渠道與新一代的消費者建立起聯系。”

  所有關于社交網絡上個性化的現象仍需更加深入的討論,但不斷追蹤社會情緒——正如可口可樂所做的——與這一策略高度吻合。


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