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凯络全球首席策略官:为何你的内容营销会失败?


  代理商和客户往往苦苦思索内容营销的策略,?#35789;?#20110;挖掘其潜力。在这篇文章中,凯络全球首席策略官 Sanjay Nazerali 探讨了导致内容营销失败的原因,指出内?#30475;?#22312;的几大?#20064;?/p>

  被任命为一系列评选最佳跨境内容营销案例奖项的联合评审主席后,我思考了一个关键的问题?#20309;?#20204;都知道内容营销可以有多?#30475;螅?#20869;容营销为何没有更占优势?

  我们都知道内容营销可以助力品牌?#24310;?#32780;出,为人们的生活带来价值,建立信任和相关性,为什么我们不多做些?

  ?#19994;?#20986;的结论是 「内在的敌人?#26775;?#25105;们不能更好地利用内容营销是因为内?#30475;?#22312;的五大?#20064;?/p>

  通过克服这些?#20064;?#25105;们可以重塑营销,让它回归到其应有之意?#21512;?#20851;、有价值、令人信服。

 

  打破隔阂,崇尚内容

  人们常对谁「负责」内容营销感到困惑 – 代理商和客户仍然倾向于在各自的组织里埋头苦干,而一个内容驱动的营销活动可能跨越众多不同的渠道,导致其很难管理。

  

 

 

  我们需要有一种联合的工作方式,使各方责任清晰:谁发起? 谁生产? 谁接收并传播这些内容?

 

  长效价值还是短期表现?

  我们很难衡量一小段内容的有效性,这导致当内容通常能更好地创造长效价值时,我们却只做产生短期影响的营销活动。我们的行业需要在衡量内容所创造的价值方面更明智,更有创意。

  这也意味着我们需要超越那些「显而易见」的指标。销售往往是短期目标,但如果你想要创造其他业务影响呢,例如提供人们如何使用产品的数据,或是展示由鼓励人们延长产品使用寿命而带来的环境改善的成果?

  在衡量内容的效力上,这些都是有价值的目标。

 

  99%的正确 100%的错误

  当内容能够提供完全私人、相关、有帮助且有价值的东西时,内容可以为消费者创造一个完美的亲密时刻。

  如今,数据让我们比以往任何时候更能准确触达消费?#28023;?#24182;根据他们的需求定制营销的内容,然而品牌还在向消费者输送他们过去用在传统媒体上的内容。

  因此,广告以惊人的速度被屏蔽不足为奇。然而,尽管品牌需要?#24403;?#20869;容的力量,来走近消费者,同时他们还需要谨慎行事。

  当内容不完全正确,而又在错误的时刻或地点出现时,它有可能比一般的商业广告更具破坏性。

  正如叶芝的诗所言:「请轻轻地踏,因为你踏的是我的梦」。内容具有?#30475;?#30340;力量,需明智对待。

 

  表面有趣,实则不然

  一个品牌内容营销活动要获得成功,你必须了解内在文化的相关性,以确保你的品牌是与之相关的,能为消费者带来价值,或是根本行不通。例如,银行若想借力一个酷炫的音乐节,来触达所谓的千禧?#26469;?出生于 1980 到 2000 年之间的人),则不太可能成功,因为他们之间并无文化关联。

  这里的挑战是?#19994;?#19968;个相关的文化语?#24120;?#22312;其中品牌可以恰当地为消费者带来价值,而不是因为客户或代理商?#19981;丁?/p>

 

  超越文化

  跨境内容是最难取得成功的营销活动之一,因为你必须?#19994;?#19968;个?#25293;睿?#36319;所有人产生共鸣,无论他们住在哪里,然后可以根据地方文化及一些细微差异进行调整。

  然而,发现不同市场的人们具有的共同想法,对于任何营销者来说则是最有成就感的时刻之一。

  一个很好的例子是我们参与其中的万事达卡「无价的时刻」营销活动。?#38468;?#38065;买不到的时刻」是一个全球性?#25293;睿?#20294;是这个创意真正聪明的地方是它根据当地的文化,来进行发布。

  在中国,社?#33719;?#21548;表明,母亲节是一件大事;特别是过去 10 至 15 年发生?#21496;?#22823;的文化变迁,由?#35808;?#20316;时间延长导致人们没有足够的时间陪伴家人。

  献给「妈妈」一个无价的时刻,这样的创意能够和大众产生共鸣,我们带着一位母亲和她的家人走进电影?#28023;?#20849;同度过?#31726;?#30340;夜晚 —— 在电影放映的中间,我们播放了专门为这位母亲制作的视频。

  这支病毒视频在世界各地传播,尽管是在中国制作,却是一个任何人都可?#23731;?#35299;的?#25293;睢?/p>

  汇丰银行同时还展示了什么是全球性的创意,如何用当地的文化语境来表达。他们的大?#25293;?#26159;围绕企业如何借助伙伴的力量,来助其成长。

  在亚洲,他们采用的例子是中国?#23159;?#29992;来帮助他们捕获更多鱼的「专家?#26775;?#26377;点出乎意料的是,鸬鹚。

  这个案例之所以优异,不仅仅是因为它跟亚太的消费者高?#35748;?#20851;,更在于它能让世界各地的人都有共鸣,这一秘诀在于,内容不仅需要本土化,还需要多重本土化,这才是能够赢得大奖的国际内容营销。

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