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2017年國產及外資品牌好感度紅黑榜出爐

 【環球網報道 記者 周驥瀅 丁潔蕓 初曉慧】隨著多年的發展,中國已經成為世界上最大的市場之一,眾多洋貨國貨應接不暇地出現在消費者眼前,而中國網民究竟如何看待他們呢?為了解中國網民對國產品牌和外資品牌的認知情況,2017年2月20日-26日,環球網聯合環球輿情調查中心再次圍繞網民好感度連續第七年展開特別調查——2017年中國消費者對品牌好感度調查。調查通過環球網、UC瀏覽器、一點資訊APP、搜狐網、百度、鳳凰網、今日頭條APP等渠道以在線調查的方式,了解中國網民對不同品牌的好感度。其中,國產品牌好感度調查回收有效問卷12086份,外資品牌好感度調查回收有效問卷12167份。
  3月14日,2017年最新版的中國網民品牌好感度紅黑榜出爐!調查結果顯示,奔馳、蘋果攜手共登外資品牌紅榜榜首,成為受調查消費者最喜歡的外資品牌,華為獨占國產品牌紅榜鰲頭。麥當勞和蒙牛則分占外資、國產品牌榜黑榜榜首,韓國品牌三星、樂天瑪特等黑榜上有名。
  總體來說,中國消費者對國產品牌的好感度上升,而對外資品牌的好感度下降。中國品牌戰略學會會長、首席專家楊清山表示,“品牌好感度的變化幅度與商品及服務的消費體驗有直接的關聯,與商品和服務的質量成正比。國產品牌好感度總體上升,表明消費者在使用過程中的點贊數增加,消費信心也相應提高。”
  據調查報告顯示,超八成受訪者對國產品牌留下正面印象。與2016年的調查結果相比,消費者對國產品牌的正面印象和消費總量都有所上升,印象變化態勢明顯好轉,認為國產品牌聲譽與其所提供產品和服務質量之間存在相稱現象的受訪者比例也明顯提升。但仍有近八成(78.0%)受訪者認為國產品牌在國內市場上不同程度地存在未使用國際統一標準的現象。對此,楊清山認為,國產品牌使用國際統一標準的情況,與中國改革開放才幾十年的現狀相關。與國際接軌,需要一個過程。
  從行業層面來看,“家店、廚衛”摘得最喜歡的國產品牌行業榜金牌,而受訪者最反感的國產品牌在“乳制品”行業最集中。具體到品牌來說,華為最受青睞,蒙牛則最招黑。品牌聯盟董事長王永博士認為“乳制品”行業品牌招黑是歷史遺留問題。
  相比于國產品牌在各方面的上升趨勢,外資品牌顯示出下降趨勢。
  受訪者對外資品牌的正面印象與去年相比有所下降。最近一年,超半數受訪者對外資品牌的消費有所減少。逾九成受訪者認為外資品牌的聲譽與其提供的服務和產品質量不同程度地存在不相稱現象。另外有超八成受訪者認為外資品牌在中國不使用國際統一標準。
  此外,受訪者最喜歡的外資品牌主要集中在汽車行業,受訪者最不喜歡的外資品牌主要集中在快餐連鎖行業。
  德系品牌占據紅榜統治地位 麥當勞和快餐品牌領銜黑榜 三星、樂天瑪特黑榜有名
  此次調查中,受訪者最喜歡的外資品牌(即國外品牌紅榜)從第一到第十名分別是奔馳、蘋果、寶馬、大眾、奧迪、耐克、西門子(家電)、阿迪達斯、飛利浦和西門子(數碼電子)。由此可見,中國消費者對國外汽車品牌,尤其是德系汽車品牌青睞有加。
  德系成為中國消費者的“心頭好”,國外品牌好感度紅榜TOP10中,七個為德系。剩下的飛利浦為荷蘭品牌,蘋果和耐克均為美國品牌。
  至此不難發現,歐美系品牌在中國消費者心目中的地位。
  
 

 
 
  而受訪者不喜歡的外資品牌依次為:麥當勞、肯德基、必勝客、味千拉面、吉野家、三星、星巴克、樂天瑪特、豐田和本田。
  
 

 
 
  這一結果對比去年,變化并不是很大。最引人注意的是兩家韓國企業——三星和樂天瑪特登上黑榜,分別位列第六和第八。
  先說三星,其去年曾高居外資品牌紅榜第七位。
  
 

 
 
  而且,三星在去年的“外資數碼電子產品品牌好感度排行榜”上,也僅次于一直獨領風騷多年的蘋果,位列受訪者最喜歡的電子產品品牌第二名。
  
 

 
 
  今年,三星雖然仍出現在受訪者“最喜歡的外資數碼電子產品品牌”排行上,但名次大幅下降到第九。與此同時,其在受訪者“最不喜歡的外資數碼電子產品品牌”排行上,卻沖到了第一,被提及率為50.7%,比第二名高出將近一倍。
  再說樂天瑪特。
  
 

 
 
  去年并未登上任何榜單無存在感的樂天瑪特,今年卻一路沖進了受訪者最不喜歡的外資品牌第八位。在受訪者最不喜歡的“外資連鎖超市、大賣場品牌”榜單上,樂天也位居第一位。
  除此之外,其他韓國品牌也呈現出消費者好感度降低的態勢。
  比如,韓國的現代汽車出現在了受訪者最不喜歡的外資汽車品牌榜單,位列第五。但是在2016年,現代汽車并未出現在這一榜單上。
  是什么原因導致這些韓國品牌在中國消費者好感度下降的呢?中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍認為,韓國企業自身原因與中韓國家關系,都是導致這一結果的因素。
  趙萍認為,韓企內部的競爭因素逐漸走弱,導致其在中國市場中美譽度與占有度都不高。她表示,除了家電、數碼電子行業外,在中國市場占有率比較高的韓國品牌,并不是很多。
  此外,通過跨境電商這個渠道,中國80、90后慢慢接觸到韓國的化妝品、保健品類品牌。但由于這些品牌定位青年市場,且價位偏低,在中高收入階層中的市場滲透率并不高。
  因此,趙萍表示,總體來看,韓國品牌在中國市場的影響力比較有限,只是在家電領域表現得相對突出。而且近些年,韓國品牌在家電領域的市場份額也逐漸萎縮。比如三星,因為手機“爆炸門”事件導致其在全球的口碑并不好。
  趙萍還說,韓國的零售服務品牌,如樂天瑪特等在中國市場占有率也不高,其金融狀況從2010年開始也出現每況愈下的態勢。因為韓國品牌自身的競爭力在逐漸走弱,所以在中國市場的份額下降,受消費者拋棄的可能性也更大。
  趙萍談到,導致韓國品牌惡評占比高的另一個原因,在于受韓美不顧中方反對、在韓執意部署“薩德”的影響。“韓國品牌傷害了中國消費者的感情。特別像樂天這樣的企業主動卷入其中,使中國消費者在感情上更不能接受這些品牌。”趙萍說。另外,三星掌門人也卷入到樸槿惠的彈劾案當中,被曝出賄賂丑聞。上述因素均導致韓國品牌的美譽度在華急劇下降。
 
  華為紅榜一騎絕塵 國產乳制品繼續“淪陷”
  此次調查中,國產品牌最受網民歡迎的是華為、順豐、格力、海爾、美的、聯想、微信、天貓、淘寶以及京東。
  
 

 
 
  黑榜則由去年的第一蒙牛繼續“領跑”,康師傅、伊利、三元、中國工商銀行、韓束、中國農業銀行、人之初奶粉、眾泰汽車和貝因美位列第二到第十。
  
 

 
 
  對比2016年的國產品牌黑榜,不難發現,國產乳制品已成為中國消費者心頭的一根刺。
  
 

 
 
  2015年,消費者最不喜歡的國產品牌前十中,有多達5家涉及生產乳制品的公司(蒙牛、伊利、光明、三元以及貝因美)。
  這些報告的結果都指向同一方向,即中國消費者對于中國乳制品的認可多年來的持續低迷。
  是什么導致中國乳制品如此招黑?難道還是2008年爆發的三聚氰胺事件嗎?
  品牌聯盟董事長王永博士證實了這種說法,他認為多年前的三聚氰胺事件成了中國乳制品市場的“一顆老鼠屎”,是中國消費者對于國產乳制品的信任深受打擊。王永認為,“乳制品”的差口碑是歷史遺留問題。他說:“三聚氰胺事件發生時,新聞聯播連續兩天進行了大篇幅的報道,引起了輿論廣泛關注。昔日關注三聚氰胺的年輕人,如今成了乳制品消費的主力。”
  王永說,“現在的國標改了,乳制品的品質提高了。不少人借機宣傳崇洋媚外,甚至有國產品牌出口轉內銷,賺了更多的錢。這是國產品牌不自信的表現。乳制品的品質問題被競爭對手無限放大,給國產品牌造成了壓力。”
  對于現在中國乳制品的質量,王永給予了肯定的態度。他建議消費者不要道聽途說。并表示,現在乳制品行業總體趨好,他自己在喝國產品牌,也沒發現其它喝國產品牌出現問題的情況。
  日系汽車囊括黑榜半壁江山 銷售表現依然強勁
  如果將2015年到2017年中國消費者對外資汽車品牌黑榜放在一起,就不難發現,日系汽車幾乎囊括了黑榜的半壁江山。
  日系汽車為何如此不受待見?日本汽車在華銷售也不容樂觀嗎?
  帶著這些問題,環球網記者采訪了全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹。崔東樹表示,中日之間的政府關系影響到了日本汽車的品牌形象。由于兩國政府關系,消費者對日系品牌的認可度受到一些干擾。
  崔東樹舉了一個例子,比如美國人,他們在觀察德系和日系品牌時,比較均衡一些。認為日系品牌產品的可靠性、品質各方面比較好,這是公認的。但是在中國消費者看來,就會認為日系品牌的安全性不夠,德系品牌的安全性和可靠性都比較好。
  不過崔東樹也認為,日本汽車在中國的銷售表現還很好。這主要原因在日本汽車在技術上有領先地位,而且比之德系汽車,更加物美價廉,所以整體銷售上,日本汽車表現依然強勁。
  但是,日本汽車銷售在一定程度上還是受到中國消費者負面態度的影響。中日關系、中韓關系目前都面臨巨大的波動。中國消費者出于汽車本身安全性上的考慮,也是出于愛國情結,所以對于日系汽車的認可度偏低。
  崔東樹還提到東南亞,東南亞國家對于日本汽車的認可度很高,但是中國卻非常例外,這很難不考慮到政治因素。
  提到最近日趨緊張的中韓關系,崔東樹表示韓國汽車的銷量和品牌形象也受到國際事件的影響。崔東樹說,最近網上流傳的砸、抵制韓國車的消息,雖然官方已經辟謠,但是這些消息依然會影響中國消費者的購買意圖。
  然而消費者對于品牌的喜惡能否完全代表品牌的銷售量、品牌的成功呢?首都經貿大學教授黃津孚給出了答案,“中國消費者在對品牌好感度的評價中,會加入自己的愛國主義情緒,但是中國人講實用。好感度評價和購買行為不一定一致。購買行為有很多驅動力,不完全取決于自我感覺。”
  品牌聯盟董事長王永博士也表示:“品牌用得多了,愛的多恨的也多。用戶量巨大,往往存在老客戶有依賴性、新用戶不滿意的現象。消費者往往罵你還要用你,不喜歡你還要買你。”王永還談到,“國產品牌上了紅榜說明存在用戶基礎,掛到了黑榜預示未來處境危險,必須謹慎處理這種上榜狀況。”
 
  2017年中國消費者對外資品牌的好感度調查報告(全文)
  http://world.huanqiu.com/hot/2017-03/10293480.html
  2017年中國消費者對國產品牌的好感度調查報告(全文)
  http://china.huanqiu.com/hot/2017-03/10297103.html
 
  調查問卷入口:
  2017年中國消費者對國產品牌好感度公眾調查
  https://globalsurvey.sojump.com/jq/11889549.aspx
  2017年中國消費者對外資品牌好感度公眾調查
  https://globalsurvey.sojump.com/jq/12018176.aspx

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