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Diaspora Marketing侨民营销是一个提及频?#20160;?#19981;很高的适合多元化文化市场的营销方式随着亚洲品牌的国际化侨民营销开始焕发新的活力

几个中年中国妇女在街口向游客兜售仿制的名牌墨镜和手提袋私下里她们用南方方言交谈着不远处的茶餐厅橱窗里?#26131;?#19968;串串烧?#22467;员?#29983;?#35270;?#24215;的老板在?#36855;?#35821;与客人讨价还价这就是纽约曼哈顿的中国城聚集着街角?#20013;?#20844;园拉二胡扭秧歌的?#20808;耍?#28216;人如织穿梭在中餐馆亚洲超市和各种时髦的Popup (快闪)小店间而跨过条主干道对面就是老牌意大利?#21496;?#38598;区小意大利最近亚洲品品牌虎牌啤酒就是选择这里开展Popup快?#24651;?#27963;动

 

 

今年6月的第一周享誉亚洲的虎牌啤酒在它的快?#21015;?#24215;中通过分享亚洲文化来自上海香港新加坡时尚设师的限量版设计亚洲街头小吃及科技产品挑战 ?#25226;?#27954;制造的?#26893;ڡ?#24265;价的陈旧形象活动异常火爆甚至有人排了12个小时的?#30828;?#26368;终进入商店虎牌啤酒的营销创意巧妙利用了侨民营销的策略即根据品牌的特性文化和价值巧妙的选择和利用目标市场本地化的文化结合点和展现方式

 

 

什么是Diaspora 侨民营销

Diaspora原意?#24178;?#23621;海外的犹太人及(某一民族或文化人群的大移?#21360;?#32654;国Georgetown 大学教授Michael Czinkota 将侨民定义为与其原生国家保持一定联系的个人(群体)也是一个潜在不?#26174;?#38271;的市场

David Burgos 和 Ola Mobolade提出?#21543;?#25289;Salad Bowl受众划分的理论类似于我们常说道的美国大熔炉这样的文化现象即不同种族文化长久的融合在一起共同生长相比之下?#21543;?#25289;理论更强调的是?#20843;?#28982;所有的材料像拌沙拉一样混合在了一起但每种材料还是保持了其自身的形?#26149;?#21619;道

伦敦商学院市场营销教授Nirmalya Kumar和北卡罗?#34924;?#21830;学院市场学主任Jan-Benedict E.M. Steenkamp教授提出侨民营销的理论认为这些拥有双重文化背景的侨民保持了原有国家的生活消费习惯对品牌的建立的?#27605;?#26497;具潜力

随着亚洲及其他新兴市场的崛起有越来越多的本地巨头开始了品牌国际化扩张的征途然而如中国固有的廉价?#26893;?#30340;产品形象使得新兴市场巨人需要花费大量?#24335;w?#20811;服重重阻碍?#25293;?#22312;发达国家建立起自己的品牌

很多公司意识到瞄准侨民群体并且利用他们在国外的成功开拓市场可能是极富价值的品牌创造手段一些精明的公司跟随本国移民在移民数量可观的国家扎根发?#20426;?#27604;如根据皮尤研究中心的数据2015年在美的墨西哥移民已达到1160万;德国有400万土耳其血统居民;英国有300万南亚移民但并?#25772;?#26377;移民都认可来自家乡的公司或品牌新兴市场巨人必须确定哪个群体对自己接受程度较高继而以这些群体为跳板在成为主流之前提高品牌的?#29616;?#24230;增加公司收入

 

国有品牌如何借力侨民营销

中国在海外有超过5千万侨民比整个阿根廷的人口还多有超过10亿人口使用中文根据皮尤最新发布的研究随着来自亚洲移民的逐年增加美国的亚裔移民比例正在上升预?#39057;?055年亚裔将取代墨西哥裔而成为美国最大的移民群体

中国品牌的巨人阿里巴巴就极为善于应用侨民营销策略虽然阿里在纽交所上市然而截止到目前仍有90%以上客户来自中国大?#20581;?/p>

埃里克杰?#25628;?Eric Jackson)是美国著名的基金经理人早在2013年他采访阿里巴巴首席财务官董事?#31181;?#34892;副主席?#22363;?#20449;后者在对话中谈及阿里巴巴的国际扩张计划中提到

对阿里巴巴来说国际扩张的第一步是?#19994;?#24320;展跨境业务的机遇阿里巴巴跨境业务的下一机遇是北美?#20998;?#21644;澳大利亚的数百万中国华侨这些华侨也希望能用?#21592;何|?#22312;消费能力上每个华侨?#20540;?#19978;3-4个土生土长的中国消费者抓住这批用户是阿里巴巴接下来要做的事在语言上我们之间不存在?#20064;?#20294;需要在支付和物流上下功夫

另一方面我们需要努力推动数百万中国人在美国?#20309;P?#30456;信美国商人会对此很感兴趣有了支付宝华侨们能够坐在家中?#20309;|?#20294;是在货币和物流处理上我们要花点心思

而就在2017年5月支付宝正式进军美国支付宝表示会首先在中国游客最常光顾的?#20309;?#28857;推广其中包括纽约第五大道各大机场奥特莱斯机场免?#26263;z?#30334;货商场等随后会进入游乐场餐厅超市书店等消费场所最后实?#20013;?#21507;店等长尾商?#35848;牵?#35753;当地中国留学生也能方便的用支付宝消?#36873;?#38500;此之外针对海外侨民支付宝还开展了各种营销活动

 

 

如?#23435;?#33410;在海外中国?#21496;?#38598;的地区开展赠送粽子活动打开支付宝手机客户端扫写有快字样的抽奖牌?#32431;?#21442;加抽奖若想获得更多抽奖机会可以通过屏幕互动求助其他国家的人分享他们的抽奖牌抽中粽子券可凭券现场?#19968;?#30495;实粽子一个

 

来源国正面效应中国品牌形象的新机遇

应用侨民营销通过侨民来作为进入新市场尤其是发达国家市场的手?#21361;?#26368;终的目的还是希望更多本地消费者能够接受品牌而品牌来源国的形象对其在海外市场的接受度会有一定的影响早年Made in China往往意味着低价?#26893;?#25110;仿制然而今年五月福布斯的文章中指出中国品牌形象正在经历?#27492;գ?#28040;费者针对中国品牌的情感度越来越正面早在2011年在中国排名前三位的手机品牌是诺基亚三星?#25512;还?#21435;年前十位里的八个是中国本土品牌

麦肯锡在2016年的报告中描绘了穿着考究的中国消费者开始摒弃廉价产品而追求高质量昂贵且具有内涵的品牌

?#25302;?#25991;章最开始提到的虎牌啤酒在纽约的快闪商店从促销活动通过创新营销挑?#28966;?#26377;形象提升品牌知名度的同时也吸引了新的消费群体

 

Isentia小结

使用侨民营销策略要注意受众群体的选择?#35789;?#26159;借力固有国家品牌形象或应用创新的营销?#25293;睿?#20851;键点是要?#35270;?#30446;标海外市场的环?#22330;?#36890;过媒体监测和社?#33719;?#21548;定位适合的侨民群体消费者喜好用本地化的表?#20013;问?#26469;展现品牌的专属个性是品牌全球化进程成功的关键点之一

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