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 编者按:影视剧植入已是众多品牌的营销方式之一,e代驾在《?#29420;?#39042;2》中植入后的反转剧情,不仅有效地提高了声量,更促进了企业订单量的提升。本期?#21448;荊?#35760;者采访e代驾品牌公关部负责人张东鹏,详细了解e代驾的发展历程、代驾师傅的?#24049;?#21644;培训、品牌IP活动,以及未来发展的策略规划。

 

 

  利用互联网思维,破除常规代驾的弊端

  2010年前后,国内代驾市场还未成型,多数是代驾司机个人在酒吧、餐馆附近的路边等待接单,有些代驾业务较多的地区也逐渐形成了小型公司,公司接单后统一派给员工。

  代驾业务的需求愈发广?#28023;?#24066;场需要一个相对专业的公司,e代驾团?#30828;?#29992;互联网思维进?#20889;?#19994;,专心于解决用户的需求痛点,从而逐渐颠覆了传统的代驾业务。在采访中,张东鹏向记者详细地?#24425;?#20102;e代驾与传统代驾公司之间的差异。

  第一,定位系统节约时间。传统代驾公司是接单后指派代驾师傅到用户所在地的模式,需要一定的时间成本,e代驾的定位系统可以使客户与距离最近的代驾师傅进行匹配,极大减少了用户的等待时间。

  第二,满足个性化的需求。比如,很多酒后的女性车主也有代驾需求,出于安全等因素的考?#29301;?#20182;们更希望是女性代驾司机为其服务。e代驾?#25945;?#21487;以满足用户自主选择司机的需求。随着用户需求的上?#29301;琫代驾?#20449;?#20195;驾司机的比例已经从原来的9:1上升到7:3。

  第三,价格更加亲民和透明。在各大城市开拓市场和调研过程中,e代驾了解到,很多代驾师傅和老板的分成比例都是四六或二八,原来,代驾公司的多数信息来源是各大?#39057;?#24037;作人?#20445;?#33258;然要给他们一定的分成。可见,传统代驾公司的费用要经老板、中间人、代驾师?#31561;?#20010;环节,自然容易出现价格高昂的情况。e代驾的运作模式是让用户直接在?#25945;?#32852;系司机,以前都是?#36212;?#20803;的代驾费用,如今39元起的价格令普通有车一族也可以享受这种服务。代驾成本降低,不仅免去?#21496;?#21518;朋友接送、打车回家的麻?#24120;?#26356;避免了威胁他人生命的酒驾行为。

  建立相对健全的体系之后,安全保障也是代驾公司不能忽视的重中之中,首要的就是代驾师傅的选拔和培养。据悉,e代驾在全国已有20万的代驾师傅,面对如此庞大的信息审核和考察的工作,稍有?#20613;?#23601;有可能引起各方不必要的损失。

  张东鹏介绍道:“在初步筛选阶?#21361;?#25105;们就已经制定了相关制度,司机都要求5年以上的驾龄,而且,还将考察司机在夜间和复杂路况的驾驶技能。在?#25628;细?#30340;制?#35748;攏琫代驾司机?#38469;?#30340;通过?#24335;?0%。在培训制度方面也没有?#20613;。?#31995;统的教程可以让司机进行理论学习和实?#20160;?#20316;,以提高司机应对不同车型时的熟练度。”

  但是,交通情况较为复杂,难免有?#30446;?#30896;碰的情况,为?#21496;?#21487;能地减少代驾司机?#32479;?#20027;的损失,e代驾?#25512;?#23433;保险达成合作,为所有司机及其车辆都做了保险。只要是正常驾驶情况下的交通意外事故,都将得到相应的保?#24352;?#20184;,而车技娴熟且认真负责的司机可以从源头上减少事故,所以在筛选代驾师傅时?#32454;?#30340;制度,也是对多方的保障。

 

 

  打造品牌IP化活动,选择“?#39057;?#20025;”的代言人组合

  据张东鹏介绍,e代驾的用户年龄集中在30—40岁之间,车型也是?#21592;?#39532;、奥迪类为主,下单的地点多数是各大?#39057;輟?#32467;合用户的特色,e代驾开展?#24605;?#22823;促销活动,并形成了每年的固定节日。

  比如,“99拒绝酒驾”的IP活动就十分有意义,因为“9”和“酒”同音,“99”又象征着长长久久。所以,e代驾向社会呼吁拒绝酒驾,希望每个人都能生活得幸福长久。

  张东鹏继续说:“我们还联合十城千店,举办了第一届‘嗨啤节’,在十座城市内与千家大型连锁餐馆合作相互推广,用户打开e代驾APP都可以看到所在城市的餐馆活动,到店吃饭就可以参与摇奖获得免费菜品或酒水。如此一来,e代驾能提高订单量,餐馆也可以增加客流量,用户则享受到了福利。”

  而且,e代驾还展开了与红牛、福特、神州等多个品牌的合作。其中,与神州的合作是因为双方业务的贴近,神州租车业务较受欢迎,但?#21019;?#22312;用户将车开到目的地后车辆如何调回的问题,e代驾司机的资源优势和定位系统就显示出了其意义,可以自动匹配就近的代驾师?#21040;?#36710;辆开回。

  除了跨品牌合作以及IP化的品牌合作之外,D轮融?#25163;?#21518;,e代驾想要对品牌进行更进一步的宣传,决定选择明星代言。?#26377;?#35937;、口碑、档期等多个维度考?#29301;?#26368;后成功与黄晓明和宋丹丹签约,成立了“?#39057;?#20025;”组合。黄晓明自己是公司的老总,深知创业公司的不易,在合作过程中十分配合,“99活动?#34987;?#26366;到现场捧场。如果说黄晓明是代表代驾司机正面帅气的形象,那宋丹丹则是以其超高的国民度,将品牌传播至全国各城?#23567;?#32780;且,宋丹丹自己有艺人包袱,在讲宣传语的时候,她拿起电话说道:“找代驾总共需几步,第一步···”立刻就能让人想起有关大象的小品,传播度很广。

 

 

  获评“史上最冤金主?#20445;?#21361;机公关成功扭转形势

  创立之初,e代驾采取了传统的“地推”模式,选择各大?#26500;?#30340;?#29436;┖小?#26700;签进行宣传,这种初步的场景营销在一定程度上提高了订单量。而后,e代驾的线上传播也是紧跟互联网的步伐,在微博营销火热时期就在有关喝酒、代驾的博文?#26053;?#30041;言;微信兴起后,又成为了第一家投放朋友圈广告的互联网公司;随后,又在交通节目、电台等渠道推广宣传,近两年开始了影视剧植入的工作。

  张东鹏饶有兴致地?#24425;?#20102;《?#29420;?#39042;2》植入事件的始末。早在第一部拍摄之?#22467;?#22240;正午阳光的口碑和收视率一直很好,e代驾就与其有过接触,后期由于时间?#25191;?#31561;原因并未植入,到第二部才与主创团队和?#20339;?#23637;开合作。

  在《?#29420;?#39042;2》40多集,陆续出现了e代驾工服、APP等品牌信息,公司全员都表示十分期待。令人没想到的是,身穿e代驾工服的王柏川居然动手打了客户,这种剧情首先引起了公司品监部门为代表的各部门的不满,继而引发了一些媒体关于e代驾为史上最冤金主的评论。

  对此,他向记者透露,自己在电视剧播出之前就了解部分剧情,曾和?#20339;?#20105;取过尽量不要有品牌?#22909;?#20449;息的曝光,因为e代驾一直在主张安全的品牌形象,穿着e代驾工服打人的情节确实与品牌定位不符。但是,尝试了很多方案之后,?#20339;?#22362;?#32456;?#26159;剧中人物的性格,看见自?#21495;?#26379;友与异性吃?#20849;⒈凰突?#30340;场景,王柏川打人是真性情。因为与剧组签订了保密协定,他?#35805;?#27861;与公司各部门提前进行?#20302;ǎ?#21095;情播出之后才引起了很大争议。

  为此,被推上风口?#24605;?#30340;公关部门就进行了一次自黑,发表了一篇《看到了王柏川打人,我?#24067;?#32473;跪了……》的文?#38534;?#22312;一个小时左右的时间,阅读量就过了10万+。有媒体报道,e代驾因此上涨了30%的订单量,记者特向张东鹏求证。原来,事情发生后的周末,e代驾的订单量就有明显的上?#29301;?#32780;且e代驾在各媒体的指数也有明显的提升。大家都是以一种调侃的语气在讨论这件事情,并没有人真的将剧中情节与代驾师傅相联系。

 

 

  可见,这次的品牌植入,不仅使得e代驾在50多个植入品牌之中?#24310;?#32780;出,而且一篇危机公关的稿件,还引发众多媒体的转发?#25512;?#35770;,品牌声誉有所提升的同?#20445;?#26356;为订单量做出了?#27605;住?/p>

  提及e代驾的未来规划,张东鹏简单做了介绍。最初,e代驾作为新兴的科技公司,被评价为是一款十分酷的产品,随着用户的增多和消费习惯的提升,代驾服务也成为了一种很平常的生活方式。而且,代驾师傅已经在为人服务方面得到了肯定,在为车服务方面也就更易得到用户的信任。因此,e代驾逐渐展开与各大4S店的合作,主要是以车为核心形成车管家的模式,为用户提供养车、洗车、验车等全套的用车服务。既可以节省车主的时间,又可以增加4S店的客流和e代驾的订单量,是一举多得的策略。

(本?#30446;?#33258;《国际公关》第76期,转载请注明出处。)


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