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本文将带您思考内容营销的三个核心问题


1什么是真正的内容营销?

2如何正?#21857;?#35782;内容营销的价值?

3怎样基于用户经营思维让内容营销更有效?


未来内容的价值IP的价值会越来越重要流量和内容的比例将会从原来的八二变成五五同时流量和内容一个是入口一个是制高点这是腾讯公司董事长马化腾在今年3月份回答财经记者关于互联网是否正在从流量战争转向内容战争的提问时表达的观点


当下互联网流量变贵内容已成为互联网竞争新制高点以腾讯百度阿里?#26742;?#21644;今日头条为首的多方互联网平台媒体代理商都在积极的布局内容战略争夺用户的碎片化时间


不仅如此品牌主也在积极开拓以In-House模式管理品牌内容传播并成为了新的潮流红牛?#38450;?#38597;NIKE可口可乐等知名品牌都通过建立?#32422;?#20869;容平台或媒体工作室进行品牌传播吸引消费者的注意力比如?#38450;?#38597;于2015年创建的内容工厂它与YouTube合作结合其美容产品制作了许多美妆?#22363;?#20869;容的视频分享给用户他们还打造了一个名为Fab Beauty的时尚网络平台汇集了众多时尚美妆界的KOL他们在平台上分享一些?#21776;?#37319;访?#32422;白?#31168;后台解密等内容让消费者更近距离的了解世界各地的?#25226;?#26102;?#23567;?#20351;品牌和消费者保持长久的互动关系


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?#35745;?#26469;源Fab Beauty 网站


可?#36816;?#22312;数字化驱动的新时代下内容仍然为王?#34180;?#20294;同时信息爆炸内容营销已呈现供应盈余状态绝大多数的内容营销并没能?#24310;?#32780;出而最终掉进了互联网上的?#31859;?#27934;里


据内容营销协会发布的一项数据显示88%的市场营销者都会使用内容营销手?#21361;?6%的营销人员表示今年预计要?#28909;?#24180;制作更多的内容内容预算在目前的23.3%两年内将会增长到33.1%使得内容营销不仅仅是流量生成而且是参与式的重要渠道


一方面是不?#26174;?#21152;的内容营销预算和层出不穷的内容另一方面是消费者芳心俘获的无力感通过一些专业的调研数据我们归纳出以?#24405;?#28857;主要的影响因素


消费者更?#19981;?#20855;指导性和帮助价值的内容

个性化的内容更能促进消费者购买

消费者需要?#20013;?#22320;看到内容

用户生产的内容让消费者更?#26143;?#20999;感

内容传播渠道过于碎片化导致消费者关注了信息而忽略了品牌


那么要做出成功的内容营销?#24515;?#20123;核心的关键问题?#37233;?#25105;们去关注和解决呢?


首先是?#29616;?#30340;误区很多人对内容营销的?#29616;?#36824;局限于以视频?#35745;?#25991;字为主的内容?#38382;剑?#21033;用社发化媒体发布内容结合影视剧做IP营销等等......


其次是战略的重心营销人员在制定内容营销战略时多以品牌为中心而非以用户为中心据一项调查显示只有23%的B2B营销人员声称要以客户为中心而不是以渠道或产品为中心


最后是衡量内容营销成功的标准营销人员在制定内容营销策略时没有明确的目标和计划并且不能明确定义什么是好的内容营销策略调查发?#37073;?7%的B2B企业营销人员认为测量内容有效性是内容营销面临的最大挑战


基于以上三个主要的核心问题我们给出的?#24179;?#20043;道是


首先要明确内容营销究竟是什么

其次要能明?#21857;?#35782;内容营销的真正价值

最重要的是要基于用户经营思维来布局内容营销战略及生态


一内容营销究竟是什么


内容营销中最重要的一环是内容所以内容营销是由内容产生营销早在报纸时代甚至更早的时代内容营销的?#25293;?#23601;已经存在伴随着工业化和信息化的发展内容营销也在不?#25103;?#23500;和进化


从美国内容营销协会对于内容营销的定义来看内容营销必备的特点是有价值?#34180;?#26377;关联?#34180;俺中?#24615;?#20445;?#23427;是一种战略营销方法一?#32622;?#20307;?#20160;视?#20110;所有内容载体媒介渠道?#25512;?#21488;是可以吸引受众自动关注与获取的内容而不只是广告或公关基于某个活动不只局限于社会化媒体也不需要花费巨?#24335;?#34892;发布?#25293;?#25509;触到受众的内容更重要的是内容不只是吸引高匹配度目标人?#28023;?#23427;更能推动商业转化为企业带来效益


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内容来自content marketing institute



二内容营销的真正价值


多数营销者在谈及内容营销价值时往往直击提升品牌形象与知名度?#34180;?#25552;高访客量?#34180;?#24102;来更高转化率?#34180;?#32780;我们给出的建议是从客户全生命周期这一视角来挖掘内容营销的真正价值


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围绕客户全生命周期的不同阶?#21361;?#20869;容营销所体现出来的价值也会有所不同



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三基于用户经营思维布局内容营销战略及生态


基于用户经营思维这里我们给出一个布局内容营销战略及生态的公式


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下面我们会通过具体的方法建议和案例来解析这个公式


1需要建立以用户为中心的内容营销战略


在构建内容营销战略之?#22467;?#39318;先要问?#32422;?#19968;个问题我们的内容营销策略能否为用户带来最大的价值?


而解决这个问题的核心之道就是平衡?#20445;?#25152;谓平衡就是指在做内容营销时要平衡以品牌目标为导向的商业需求和以用户价值为导向的用户需求这二者之前的关系最终达成内容的使命价值


2聚焦细分人?#28023;?#26144;照客户生命旅程?#20445;?#24314;立内容连接点与连接强度


具体实施的过程中要掌握4个关键的要素个性化关联性有价值?#20013;?#24615;


个性化就是聚焦人群的细分与洞察建立个性化沟通例如今年备受瞩目的网络综艺节目中国有嘻哈是一档锁定9000后的大型Hip-hop音乐选秀节目


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?#35745;?#26469;源爱奇艺宣传海报



而同样注重这一群体的品牌商们就可以借助这一娱?#20013;?#20869;容IP结合90后消费群体的?#24418;?#29305;征从内容的不同维度进行个性化的沟通提升品牌的知名度和话题度


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关联性&有价值就是通过内容关联到客户生命旅程各个阶?#21361;?#35299;决用户的问题达成不同阶段的营销目标并促进客户扩张


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2017年2月星巴克和腾讯合作推出了全新社?#28949;?#21697;体验用星说?#26775;?#24494;信用户可以通过这个社?#28949;?#21697;平台?#22242;?#21451;一杯咖啡并附上定制祝福语对方凭收到的微信卡券就可以在门店扫码得到咖啡让消费者可?#36816;?#26102;随地表达情感和祝福


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?#35745;?#26469;源互联网



这个平台满足了用户随时随地的社交需求和情感需求用新?#21271;?#25463;的方式建立人与人之间情感沟通的桥梁同时提升了品牌的附加价值和数字化体验线上与线下融合打通用户的消费渠道提升了销量和用户?#39029;?#24230;


?#20013;?#24615;有节奏的Always-on 与用户建立?#24535;?#20851;系这里有一个最具代表性的案例可以更直观的帮您理解如何有节奏的与用户建立?#24535;?#20851;系


沃尔沃卡车视频营销沃尔沃拍摄了上百条不同内容类型的视频以Hero(英雄型内容)Hub(聚拢型内容)Hygiene(日常型内容)这三种内容?#38382;?#26377;节奏的?#39029;中?#24615;的在Youtube社?#40644;?#21488;上进行传播为品牌收获了大量的曝光量和?#39029;?#29992;户引用Youtube视频网站的3H内容方法就可以帮助我们实现Always-on内容策略它不仅是短暂的活动爆发而且是?#20013;?#30340;传播和参与


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?#20013;?#24615;的另一个层面在于媒体/渠道有机融合实现用户无缝可?#20013;?#36830;?#21360;?#21033;用?#26007;选?#33258;有和赢得媒体来提供受众想要的内容并使你的内容达到最大化


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3建立基于用户经营思维的内容生产运营及效果评估规范


内容生产与运营的过程不再是线性的而是一个不断循环的环状需要基于数据的使用进行一系列动作洞察受众创建策略与内容精准推广与沟通评估内容测试并开发新策略与内容最终实现内容的不断优化


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可参考以下三个原则进行具体的实施


A建立营销路线营销发现内容目标角色+?#38712;?#20869;容创作内容推广内容评估

B数据驱动优化利用数据进行实时评估优化分析和响应不要让数据阻碍创造力它也能创造出具有吸引力内容

C规范评估体系从吸引新客户争取新客户促进客户决策和转化这几个阶段建立评?#20048;?#26631;(例如?#21512;?#36153;指标参与指标线索指标等)通过多个内容渠道(如网站社交媒体即时通讯等)对内容的表现进行指标衡量除此你还可以建立?#32422;?#30340;内容营销运营指标(生产指标成本指标等)


最后我们梳理了一张Roadmap帮助大家对我们给出的方法建议建立更清晰的理解


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数英(digitaling.com)是数?#32622;?#20307;及职业招聘网站探讨品牌营销市场传播广告创意设?#39057;x?/span>


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